Der eigenen Marke ein Gesicht geben, eine bekannte Persönlichkeit mit passenden Werten als Sprachrohr nutzen – das ist nicht neu, die Multiplikatoren schon. Wie du Influencer Marketing und Kooperationen erfolgreich umsetzt, verraten wir dir in diesem Blogpost.
Was ist Influencer Marketing?
Bekannte Personen in den neuen sozialen Medien heißen Juliabeautx, joesthetics oder pilotpatrick. Sie alle haben eins gemeinsam: Sie geben der breiten Öffentlichkeit rund um die Uhr Einblicke in ihr Leben und zumeist in eines sie auszeichnenden Hobbys. Ihre Anhängerschaft wächst dabei auf sechs- bis siebenstellige Zahlen. Mit ihrer eigenen Meinung beeinflussen die Internet-Stars ihre Fans und Follower – daher die Begrifflichkeit des Influencers. Wenn joesthetics diese oder jene Sportbekleidung als besonders geeignet für sein Fitnesstraining hält, dann interessiert sich auch ein Großteil derer, die ihm folgen, für die Produkte. Diese Personengruppe mit den eigenen Produkten zu erreichen, wird durch gezielte Kooperationen mit Influencern möglich. Doch wie gehst du das erfolgreich an?
Wann kommt Influencer Marketing in Frage?
Die Zusammenarbeit mit reichweitenstarken Influencer*innen ist vergleichbar mit Empfehlungsmarketing. Nutzer*innen eines sozialen Netzwerks folgen einer Person, da sie ähnliche Interessen teilen sowie Informationen und Inspiration erwarten. Tests und Vergleiche von Produkten oder Leistungen durch diese Multiplikator*innen werden als authentisch und vertrauenswürdig wahrgenommen. Influencer-Relations sind besonders für dich geeignet, wenn du ein Produkt erklären willst, die Marke aber selbst keine persönlichen Multimedia-Inhalte produzieren kann beziehungsweise im Internet unterrepräsentiert ist. Influencer*innen können Content tagesaktuell, emotionalisierend und multimedial zur Verfügung stellen und mit Interessierten in Dialog treten.
Was sind die Vor- und Nachteile von Influencer Marketing?
Pro Influencer*innen-Kooperation:
- Nähe deiner potenziellen Zielgruppe – Instagramer*innen, YouTuber*innen und Blogger*innen geben persönliche Einblicke in ihren Alltag, ihre Hobbys oder Beziehungen. In dieses Umfeld wird die eigene Marke oder das Produkt aufgenommen. So verbinden deine Kund*innen den*die Influencer*innen mit deinem Produkt und erhalten einen positiven Eindruck davon.
- Digitaler Dialog mit deiner Community – Influencer*innen pflegen die Kontakte zu ihren Follower*innen. Auf Kommentare wird schnell geantwortet, Fragen und Wünsche werden aufgenommen und inhaltlich aufbereitet.
Contra Influencer*innen-Kooperation:
- Flexibilität ist notwendig – Es gibt keine Blaupause, jeder Kontaktaufbau und jede Kooperationsvereinbarung ist individuell.
- Erhöhter Aufwand – Kampagnen sind häufig kleinteilig und benötigen mehr Abstimmungen. Oft pflegt der Auftraggeber eine enge und persönliche Kommunikation mit dem*der Influencer*in.
Die Vor- und Nachteile sind am Ende Auslegungssache. Fakt ist, es besteht keine Garantie für eine Kooperation. Anders als bei anderen Marketingbuchungen, entscheiden Auftraggeber und -nehmer*in, ob eine Zusammenarbeit zielführend ist. Starre Vorstellungen führen dabei erfahrungsgemäß nicht zum Erfolg. Beim Zustandekommen einer Kooperation sind die Ergebnisse jedoch einzigartig und bleiben in Erinnerung.
Hilft Influencer Marketing bei der eigenen Zielerreichung?
Kannst du mit Hilfe von Influencer*innen Unternehmens- und Marketingziele erreichen und messen? Um die Frage beantworten zu können, hilft es, die Marketingziele auf Kanalziele herunterzubrechen. Bewegt sich die eigene Zielgruppe im jeweiligen sozialen Netzwerk? Passen die Themen zum Produkt oder zur Dienstleistung? Wie lässt sich eine Handlung oder ein Abschluss technisch durch das soziale Netzwerk realisieren? Passen die Follower*innen der Influencer*innen demografisch oder geografisch zu deiner Zielgruppe? Ist die Reichweite ausreichend und relevant? Passt der Auftritt des Kooperationspartners zur eigenen Corporate Identity? Werden ähnliche Werte verkörpert? Wie sind die Bildsprache und die Tonalität der Beitragsinhalte? Mit Hilfe dieser Erkenntnisse sollte die Auswahl der Influencer*innen leichter fallen und die ersten Ideen zur Ausgestaltung können sprudeln.
Wie gehst du Influencer Marketing richtig an?
Es beginnt immer mit einer Recherche. Oft kennst du die aktuell erfolgreichen Influencer*innen nicht, die für die gefragte Branche, Region oder Zielgruppe, gerade relevant sind.
Folgende Multiplikatoren im Web sind ausschlaggebend, um den*die richtigen Influencer*innen zu finden:
- Influencer- oder Blog-Plattformen (meist kostenpflichtige Datenbanken)
- Schlagwort/Hashtag- oder Standortanalyse eignet sich auf Instagram und führt nicht selten zu einem Schneeballeffekt bei der Recherche
- Facebook-Gruppen
- Apps als Marktplätze
- Suchmaschinen in Kombination mit dem Suchfilter Zeit
- Vorhandene Kontakte einbeziehen, Umfragen bei den Kolleg*innen
Wähle deine Influencer*innen selektiv aus
Wenn potenzielle Influencer*innen gefunden sind, solltest du dir die Profillinks näher ansehen. Nur so kannst du entscheiden, ob die Influencer*innen zu deiner Markenkommunikation passen. In der Regel findest du nach deinem ersten Eindruck weitere Webseiten, Blogs, weitere Influencer*innen-Kontakte und zusätzliche Kanäle in unterschiedlichen sozialen Netzwerken. Wahres Interesse für die Personen zahlt sich aus, da du so deine Ansprüche besser einschätzen kannst. Beim Betrachten der Kanäle und Beiträge entwickeln sich erste Ideen zur Ausgestaltung der Zusammenarbeit und es kommen Fragen auf. Wirbt die Person beispielsweise bereits für ein anderes Produkt oder eine andere Dienstleistung, eventuell von einem Mitbewerber? Die Recherche ist an dieser Stelle nicht abgeschlossen, da die Bereitschaft und das Interesse der Influencer*innen nicht selbstverständlich ist. Die erste Enttäuschung kannst du dir ersparen, wenn du direkt Kontakt aufnimmst, bevor die Influencer*innen intern oder extern präsentiert oder zur Auswahl gestellt werden.
Tipp: Es müssen nicht immer die Top Ten Influencer*innen der Branche sein. Sogenannte Micro-Influencer*innen sind hoch engagiert und haben prozentual eine höhere Sichtbarkeit. Nicht selten erreichen Top-Multiplikator*innen, bedingt durch den Algorithmus des Netzwerkes, nur 10-15 % ihrer Follower*innen mit einem Beitrag. Auch wirst du dich mit Micro-Influencer*innen preislich eher einigen, da die Kooperationen in der Regel viel günstiger sind als von sehr berühmten Influencer*innen.
Wie gestaltet sich die erste Kontaktaufnahme zum*zur Influencer*in?
Der erste Eindruck zählt. Eine persönliche Ansprache, auch wenn du ein Unternehmen vertrittst, ist unverzichtbar. Duzen, das Nutzen von Vornamen und die persönliche Kurzvorstellung per Direktnachricht in einem sozialen Netzwerk der Wahl ist ein guter Anfang. Das Vorhaben sollte kurz vorgestellt werden, um einen guten Überblick über die Erwartungshaltung zu gewähren. Warum passt das Produkt zu den Influencer*innen?
Tipp: Private Nachrichten von einer Unternehmensseite/-account an eine Person zu schicken, mit der man noch nicht vernetzt ist, ist nicht in allen sozialen Medien möglich. Die Nutzung des privaten Social-Media-Profils sollte in Erwägung gezogen werden.
Wenn diese Tipps bei dir Unbehagen auslösen, dann ist das Beziehungsmanagement wohl nichts für dich. Wer seine Handynummer nicht herausgeben möchte und seine privaten Facebook-Bilder usw. nicht preisgeben möchte, wird über kurz oder lang keine Freude an dieser Aufgabe haben. Egal, wie „groß“ Influencer*innen sind, es ergibt sich meist ein enger Kontakt.
Die wichtigsten Inhalte der Kontaktaufnahme
- Persönliche Grußformel und Vorstellung der eigenen Person
- Was befähigt mich? Hintergrundinfos zur Kontaktaufnahme
- Überleitung von deiner Aufgabe zum konkreten Anliegen und zur Ausrichtung der Kooperation
Wenn beiderseitiges Interesse besteht, können E-Mails und Telefonnummern ausgetauscht werden. Eine E-Mail mit Signatur verifiziert die eigene Unternehmenszugehörigkeit, ein Telefonat über das Geschäftstelefon zeigt ernsthafte Absichten und hebt die Verbindung auf eine professionelle Ebene.
Gut zuzuhören und wechselseitig den Kenntnisstand und das Verständnis abzugleichen, ist dabei wichtig und nachhaltig. Sobald abgeklärt ist, ob eine beidseitige Zielerreichung möglich ist, kann ein Angebot ausformuliert werden.
Wie sieht die Kooperation im Influencer Marketing aus?
Es benötigt Flexibilität in der Ausgestaltung der Zusammenarbeit. Klare Wünsche und „Don’ts“ sind hilfreich. Erste Ideen darüber, was erreicht werden soll dienen als Grundlage. Ein gutes Briefing zum zu bewerbenden Produkt, zur zu bewerbenden Leistung oder der Marke ist essenziell.
Es ist wichtig zu wissen, welche Content Formate es gibt und wie sie auf das Kooperationsziel einzahlen. Wird etwas demonstriert oder bietet sich ein Anwendungsbeispiel an, dann reichen Bilder oder Videos von Influencer*innen mit dem Produkt. Sollen die Follower mit eingebunden werden, ergeben Live-Videos oder Umfragen Sinn. Wie wird das Produkt, die Leistung oder die Marke nicht nur visuell transportiert?