Die Kommunikation gehört vor allem denen, die Storytelling beherrschen. Sie tun dies nach dramaturgischen Grundsätzen, mit immer und immer wieder derselben Methode: Sie erzählen anhand einer bestimmten Struktur. George Lucas war einer der ersten, der die kalkulierte Story nach Baukastenprinzip für seinen Erfolg nutzte. Solche Baukastensätze spielen eine entscheidende Rolle in der Meinungsbildung und digitalen Politik der Konsument*innen. 

Was ist Storytelling? 

Storytelling bezeichnet die Kunst, Geschichten zu erzählen. Diese Technik wird eingesetzt, um Informationen, Werte oder spezifische Botschaften auf eine ansprechende, emotionale und einprägsame Weise zu vermitteln. Storytelling kann in verschiedenen Medien wie Literatur, Film, Theater, Journalismus und Werbung angewendet werden. Dabei geht es nicht nur darum, eine Abfolge von Ereignissen zu beschreiben, sondern die Zuhörer oder Leser emotional einzubinden, Charaktere mit Tiefe zu schaffen und eine Welt aufzubauen, in die sich das Publikum hineinversetzen kann. 

Storytelling bedeutet in erster Linie Unterhaltung 

Auch wenn der Grundsatz eines Newsbeitrages, eines LinkedIn-Posts oder einer guten Rede in erster Instanz die Informationsvermittlung ist, so liegt die Kunst doch darin, dass wir sie eben nicht als solche erkennen, sondern als Unterhaltung. Dafür sorgt eine logische und klare Struktur. Sobald wir eine Pressemitteilung, Imagebroschüre oder die Unternehmenspräsentation nicht mehr als das Runterrattern von Informationen sehen, sondern in der Planung bereits als Unterhaltung einstufen, distanzieren wir uns und schaffen eine neue Bühne, in der Storytelling eine entscheidende Rolle spielt. Eine Bühne, auf der Unternehmen durchaus punkten können. 

Die Grundtechnik einer guten Story 

Beim Storytelling ist es hilfreich, bestimmte Grundtechniken der Strukturierung zu beherrschen, die sich für Autor*innen bewährt haben. Viele Storys folgen dem standardisierten Aufbau einer Geschichte in 3 Akten.   

Jedem Akt fallen dabei bestimmte Aufgaben zu 

• Der erste Akt führt in die Geschichte ein und lässt den Protagonisten vor ein ernsthaftes Problem treten.  

• Im darauffolgenden Akt steigert sich die Handlung bis zum Wendepunkt in der Mitte der Geschichte.  

• Im dritten Akt kommt es zum auflösenden Finale. 

Die Unternehmensgeschichte in drei Akten 

1. Akt: Wie war die Welt, bevor du das Unternehmen gegründet hast?  

1. Akt: Warum hast du das Unternehmen gegründet? Was hat dich motiviert, welches Problem wolltest du lösen? Welche Hindernisse gab es? Wie hast du Krisen überwunden?  

1. Akt: Du hast die Probleme überwunden und kehrst von deiner „Reise“ mit dem zurück. Was hast du dabei gelernt? Wie kann das deinem Kunden helfen? 

Die Heldenreise 

Ein Grundkonzept, das sich als ein nützliches und viel verwendetes Werkzeug des modernen Storytellings bewährt hat, ist die Heldenreise nach Joseph Campbell. Campbell verglich die Mythen unterschiedlichster Kulturen und entdeckte dabei eine zugrundeliegende Struktur – den Monomythos.   

Diese Heldenreise soll helfen, das Schreiben, Analysieren und Verstehen von Geschichten leichter zu machen. Angewendet auf Unternehmen wird der Held – die Marke oder das Produkt – zunächst in seiner gewöhnlichen Welt gezeigt und dann vor ein Problem gestellt. Damit eröffnen wir die Story: „Liebe Mitarbeiter, liebe Kollegen. Uns geht es gut, die Zahlen sehen top aus, ABER …“  

Auch hier besteht das Abenteuer der Story aus drei Teilen: Status Quo, Konfrontation, Lösung. Innerhalb dieser drei Teile passiert der Held weitere Zwischenstationen. 

Anwendungsbeispiele der Heldenreise im Unternehmen:  

Die Heldenreise kann genutzt werden, um die eigene Unternehmensgeschichte zu erzählen, ein Produkt zu bewerben oder auch um den Mitarbeiter*innen die Notwendigkeit von Veränderungen deutlich zu machen.  

Das Grundmotiv der Heldenreise wirkt: Das Publikum wird über Emotionen angesprochen und kann Information verpackt als spannende Geschichte leichter aufnehmen und behalten. Die Hauptfiguren einer Geschichte basieren auf sogenannten Archetypen (der Entdecker, die Rebellin, die Weise, der Liebende …), die uns in ihren Grundmotiven vertraut sind. Diese Archetypen machen es leicht, erfolgreich Geschichten zu erzählen. Das Publikum (Mitarbeitende oder die Kundschaft) kann sich in diesen Grundtypen sofort wiedererkennen. 

Die Archetypen großer Marken:  

Der Typ „Entdecker“ wird oft von Outdoor-Marken wie The North Face oder Jack Wolfskin verwendet. Den Archetyp „Schöpfer“ kennen wir von Marken, die für Kreativität stehen, wie Farber Castel, oder Hornbach. 

Mit emotionalem Storytelling zu mehr Kundenbindung 

Wenn du eine Geschichte erzählen willst, fang damit an, Archetypen im eigenen Unternehmen zu finden und zu verankern. Dies gelingt, wenn du im Unternehmen nach menschlichen, emotionalen oder auch schwachen Seiten suchst. Denn gerade mit diesen „Held*innen“ kann sich das Publikum identifizieren und bei Konflikten mitfiebern. 

Was Unternehmen von Star Wars lernen können 

George Lucas war der Erste, der mit Star Wars die Heldenreise nach Campbell bewusst im Film anwandte. Einer seiner größten Fans, Christopher Vogler, passte basierend auf Campbells Arbeit die Heldenreise 1997 in seinem Werk „Die Odyssee des Drehbuchschreibers“ auf den modernen Film an. Vor allem in Hollywood fand das Schema großen Anklang. Er schreibt: „ Alle Geschichten bestehen im Grunde aus einer Handvoll stets wiederkehrender Bauelemente, die uns auch in Mythen, Märchen, Träumen und Filmen immer wieder begegnen. Der Oberbegriff für all diese Bauelemente lautet: Die Reise der Helden.“ 

Die Heldenreise in drei Phasen bzw. Akte 

Dabei werden im ersten Teil (bis 1. Wendepunkt) des Films die Figuren und ihre Hintergrundgeschichte vorgestellt. Im zweiten und längsten Teil, der gut die Hälfte der Story ausmacht (bis 2. Wendepunkt), wird der Held mit einem Problem konfrontiert. Er bekommt dadurch ein Ziel, welches er im weiteren Verlauf versucht zu erreichen. Dabei muss er sich verändern. Im dritten und letzten Teil kommt es zum finalen Showdown. Noch heute gilt dieser sogenannte „Hollywood-Standard“ als eine der am meisten genutzten Plot-Strukturen des konventionellen Storytellings. 

Ständige Wiederholungen ruinieren gutes Storytelling 

Egal ob improvisiert, klar strukturiert oder liebevoll zurechtgelegt; der Erfolg einer guten Story liegt nicht selten in einer gut erzählten Geschichte. Campbells Modell hilft dabei, komplexe Inhalte schnell und verständlich beim Zuhörer zu verankern. Durch die emotionale Verbindung zur Geschichte und seinem Redner kann der Zuhörer tief in die Thematik eintauchen. Das schafft vor allem die gut organisierte und immer wiederkehrende Erzählstruktur. Also immer das gleiche? Ja, immer das Gleiche – in unterschiedlicher Form.