„Es bleibt in der Familie“: Employer Branding für die Konsum Leipzig eG
Mit dem Slogan „Nah. Frisch. Freundlich.“ ist die Konsum Leipzig eG als lokaler Supermarkt bekannt und beliebt. Doch was bedeutet das für die über 1.000 Konsum-Mitarbeitenden? Was macht den lokalen Lebensmitteleinzelhändler zu einem attraktiven Arbeitgeber in der Region? Wie kann sich die Konsum Leipzig eG im Wettbewerb um neue Mitarbeitende positionieren? Mit Hilfe von PIO ist es gelungen, die Arbeitgebermarke und das dazugehörige Recruiting neu aufzustellen.
Aufgabe
Mit fast 50.000 Kunden pro Tag versorgt die Konsum Leipzig eG einen beachtlichen Teil der Stadt mit frischen Lebensmitteln und Dingen des täglichen Bedarfs. Die 60 Filialen sind nicht selten auch in den Wohnvierteln integriert und ein Strukturgeber für die lokalen Geschäfte. Und als Freund und Helfer sehen sich auch die 1.000 Mitarbeitenden des Unternehmens. Nach gründlicher Analyse und Workshops mit Führungskräften und Mitarbeitenden erarbeiteten wir die Employer Value Proposition (EVP) – das Wertversprechen des Konsums an seine Mitarbeitenden. Die EVP bildet die strategische Basis für alle internen und externen Employer-Branding-Maßnahmen. Aus dem Konsum Team wurde so die „Konsum Familie“. Authentizität und Menschlichkeit stehen im Fokus der neuen identitätsstiftenden Arbeitgebermarke. Die Attribute lebensnah, familiär, fair und beständig transportiert der Claim „Für dich. Mit uns. Gemeinsam.“Umsetzung
Von der klassischen OOH-Kampagne über Social Media und Mitarbeitenden-Events bis hin zur Recruitingkampagne werden alle relevanten Kontaktpunkte zur Marke in der internen und externen Kommunikation bewusst und erfolgreich gesetzt. Immer mit dem Ziel, die Arbeitgebermarke intern im Alltag der Mitarbeitenden und extern bei potenziellen Bewerber*innen erlebbar werden zu lassen. Das Kreativ- und Kommunikationskonzept fokussiert bei der Gewinnung von Mitarbeitenden auf die potenziellen Kontaktpunkte entlang der Candidate Journey der unterschiedlichen Zielgruppen. Die Bildsprache greift das echte, gemeinschaftliche und wahre Leben auf. In einer sechswöchige Recruitingkampagne stellen wir authentische Situationen aus der Arbeitswelt der einzelnen Verkaufsmitarbeitenden in Fotos, Videos und Kurzinterviews vor.Ergebnis
Mit der „Konsum Familie“ haben wir eine sehr authentische Arbeitgebermarke etabliert, die das Wesen und die Werte der Konsum Leipzig eG widerspiegelt: familiär, lebensnah, fair und beständig, emotional, frisch, lebendig und professionell. Durch die Einbindung der Mitarbeitenden in die internen und externen Kommunikationsmaßnahmen konnten wir die bereits vorhandene hohe Identifikation der Mitarbeitenden mit dem Konsum als Arbeitgeber verstärken und noch wirksamer werden lassen. Innerhalb der 6-wöchigen Recruitingkampagne erhielt die Konsum Leipzig eG über 245 Bewerbungen auf ihre Stellenausschreibungen – 60% mehr als im Vergleich zur gesamten ersten Jahreshälfte. Hieraus resultierten 75 Bewerbungsgespräche, die zu 59 Neueinstellungen führten. Die definierten KPIs dienen der Messung des Erfolges und helfen dabei, die Einzelmaßnahmen, die Karrierewebsite und internen Prozesse weiter zu optimieren.
245 Bewerbungen
Steigerung der Bewerbungsquote um 60% in 8 Wochen
45% Bewerberzuwachs
über die neue Karrierewebseite (zuvor 15%)
2.717 Clicks über Jobportale
mit zwei optimierten Stellenanzeigen in 4 Wochen
