Erzählweisen im Storytelling

Oder wie Marketingexperten sagen würden „Converged Media“. Eine gute Story funktioniert auf allen Kommunikationsplattformen und kann auch überall gespielt werden. Wie das am Besten gelingt? Mit der richtigen Erzählweise deiner Geschichte. Folgende Formen sind davon bekannt und im digitalen Storytelling gängig: 

  • Paid Media („Bezahlter Platz“; Ads, Banner, Spots)  

  • Earned Media („Verdienter Platz“; Multiplikatoren, Blogger, Journalisten nehmen Inhalte auf, Social Media; Likes/Shares)  

  • Owned Media („Eigener Platz“; Website, Social Media-Kanäle, Kundenmagazine, Firmenevents, Intranet, Mitarbeitermagazin, Schwarze Bretter) 

Eine gute Geschichte sitzt im Zentrum einer Kommunikationsstrategie. Sie definiert die Inhalte für die jeweiligen Kommunikationsmittel – unabhängig von den unterschiedlichen Abteilungen (Marketing, PR, HR, Vertrieb). Du darfst die Storys/Geschichten aber nicht wiederholen. 

Traditionelles Storytelling 

Bisheriges „traditionelles“ Storytelling funktioniert aber genau so, indem Wiederholungen in unterschiedlichen Medien garantiert waren und dadurch eine intensivere Wahrnehmung zustande kam. Wenn eine Zielgruppe eine Botschaft fünf bis sieben Mal gehört hat, wird sie diese auch tatsächlich verinnerlichen. Die immer gleiche Wiederholung funktioniert nur bei ausgewiesenen Fans.  

Beispiele: Batman-Fans lesen Comics immer wieder, Unternehmensgeschichte funktioniert nicht. Wir müssen es der Zielgruppe leichter machen und zugleich um ihre Aufmerksamkeit kämpfen 

Crossmediales Storytelling  

Es lohnt sich eine Geschichte crossmedial anzubieten, also in verschiedenen Formaten – Grundlage ist die gleiche Story. Durch Text, Bildreportage oder Videobeitrag lösen einen neuen Reiz aus. Schon vor der Produktion einer Geschichte ist die Erzählweise festgelegt. Nur dann, kann sie gelingen, als sie im Nachgang zu verändern.  

Beispiele: Textbeitrag für das Kundenmagazin, Bildreportage für die Website und Videobeitrag für den YouTube-Kanal. So sorgst du für die Erweiterung der Botschaft und eine Vergrößerung der Zielgruppen. 

Transmediales Storytelling 

Schon darüber nachgedacht, die Story zu vergrößern? Hierbei hältst du an den Grundelemente der „Corestory“ fest und weitest lediglich den Inhalt aus. "Geschichten addieren" lautet die Devise. Von Relevanz ist alles, was zeitlich vor oder nach der ursprünglichen Geschichte spielt und die Corestory aus einer anderen Perspektive erzählen. Es entsteht ein Story-Universum mit vielen Blickwinkeln.   

Beispiele: Anwenderberichte oder Kampagnenvideos nicht nur für ein Kundenmagazin oder einen Newsletter produzieren, sondern Synergien nutzen. Blogbeitrag, Themenblog auf LinkedIn, Interviews mit Kunden und auf der eigenen Website zur Verfügung stellen. Infografiken produzieren, die du auf Instagram und Twitter posten und teilen kannst. 

Dynamisches Storytelling  

Ursprünglich wurde das dynamische Storytelling von Coca Cola als „liquid Storytelling“ eingeführt und als „Zukunft“ des Storytellings angepriesen. Wir verstehen es eher als eine Spielart, um Geschichten zu erzählen. Es wird auch als partizipatorisches Storytelling bezeichnet, da es darum geht, an der Geschichte teil zu haben. Viele Rezipienten (Kunden, Fans) wollen nicht mehr nur passiv konsumieren, sondern die Story mitgestalten. 

Beispiele: Insbesondere in der Gaming-Branche oder auf Streaming-Kanälen wie Netflix bekannt. Aber auch durch Interaktionen mit Publikum (bei Events, Webinaren)  

Storytelling benötigt eine Kommunikationsstrategie 

Die traditionelle Story mit ihrem klassischen Aufbau – Anfang, Mitte, Ende – wird immer Bestand haben. Aber sie ist nur noch eine Form, in der wir Geschichten erzählen. Um einer Story die richtige Aufmerksamkeit zu verschaffen, gehört eine gut gewählte Erzählweise. Die Planung und Präzision in der Kommunikationsstrategie sind hier die wichtigsten Grundlagen jeder Geschichte. 

Plane mit dem Story-Baukasten deine Geschichte von Anfang bis Ende und vergewissere dich in jedem einzelnen Schritt, was das Ziel ist. Führe dir dabei stets vor Augen, dass jede, selbst noch so kleine oder kurze, Geschichte einen Grund braucht, um erzählt zu werden.