Storytelling im Marketing: Von den Bildern im Kopf bis hin zur Geschichte

Fest in unsere frühen Kindheitserinnerungen eingebettet sind Märchen, Erzählungen und Geschichten. Wir geben sie im Original, adaptiert oder neu interpretiert an die nächste Generation weiter. Meist mit einer Moral verbunden, nutzen sie eine Art Belehrung, die uns Wissen und Erfahrungen unserer Vorfahren vermitteln. Aber auch um uns auf unser eigenes Leben vorzubereiten und bessere Entscheidungen treffen zu können. Bereits in der Höhlenmalerei finden sich diese Elemente, die wir heute im modernen Marketing wiederfinden.

Von Generation zu Generation geben wir unser Wissen mit Hilfe solcher Geschichten weiter. Wir präsentieren unserem Publikum innerhalb eines Erzählrahmens – einer narrativen oder fiktiven Erzählung – Fakten, Hintergrundinformationen und eine zentrale Botschaft oder ein „Learning“.

Wer nicht hören will, muss fühlen

Wir überzeugen, indem wir Gefühle wecken und unser Gegenüber emotional und nicht rein rational ansprechen. Für rationale Argumente sind wir in der Regel weniger aufgeschlossen. Stattdessen suchen wir instinktiv nach Fehlern oder dem „Kleingedruckten“. Einzig wenn wir uns explizit für ein Thema interessieren, sind wir neugierig auf Zahlen, Details oder einen Blick unter die metaphorische Motorhaube. Im Alltag ist unsere Aufmerksamkeitspanne eher gering. Schlimmer noch - wir sind gar überfordert mit rationalen Argumenten. Fehlende Zeit und ein steigendes Stresslevel leisten ihr übriges. Es gilt das Gebot: Stress verhindern und vorbeugen, angefangen beim Homeoffice bis hin zur Freizeit. Hierfür braucht es die richtigen Methoden, auch beim Zuhören und Lesen.

Emotionale Kommunikation hingegen spricht uns an. Unsere rechte visionäre, gefühlsbetonte Gehirnhälfte wird gekitzelt. Wir können uns in Situationen hineinversetzen, miterleben und uns identifizieren mit Situationen oder handelnden Figuren. Auf diese Weise lernen wir spielerisch ohne Gefahren oder großen Konzentrationsaufwand.

Authentisch und glaubhaft erzählen 

Entsprechend hat sich unser Informationsverhalten längst geändert. Lange Pressemitteilungen und Hofberichterstattung eines Unternehmens mit viel Text wirken aus der Zeit gefallen. Wir leben in einer bildgewaltigen Medienlandschaft und jedes Bild, jedes Video erzählt seine eigene Geschichte. Egal ob Privatperson, Social Media-Creator, Influencer, Fachkreise, HR- und Kommunikationsabteilungen aus Wirtschaft, Industrie und Gesellschaft: Heute senden wir alle Botschaften immer auf der Suche nach den richtigen Empfängern. Gute, authentische Geschichten verschaffen uns dabei Gehör und Aufmerksamkeit. Die Marke oder das Produkt treten zugunsten der Story in den Hintergrund und gewinnen an Resonanz, wenn die Unternehmen in sich stimmig kommunizieren und Werte glaubhaft leben. Dafür können sich Unternehmen an verschiedenen Erzählstrukturen oder Erzählweisen bedienen. 

Praxisbeispiel zur Lehrergewinnung 

Da wir das Storytelling im Rahmen unserer Lehrergewinnungskampagne vorstellen, möchten wir dir zeigen, wie gutes und authentisches Storytelling gelingt. Es bildet ein praktisches Beispiel dafür, dass die emotionale Ansprache ausschlaggebend für mehr Aufmerksamkeit von Leser*innen ist. Denn nur wer eine nahbare und fesselnde Geschichte erzählt, die auch mal Konflikte beinhaltet, wird Zuhörerinnen finden. Die Story hinter "Eine Klasse für sich. LEHRERIN SACHSEN" gelingt dadurch, dass sie echte Geschichten erzählt. Sie schildern die Erlebnisse, Erfahrungen und Vielfalt des Berufes und der Menschen dahinter. Schüler*innen und Lehrer*innen sind nicht nur wichtige Lebensbegleiter, sondern legen auch den Grundstein für Bildung, Disziplin und soziale Kompetenzen.  

Bevor du erfährst was eine Story beinhaltet, wie sie aufgebaut ist und was ein Narrator ist, empfehlen wir die alles rund um das Kommunikationskonzept. Die Grundlagen und Erstellung eines Konzeptes in 5 Schritten bilden die Voraussetzung für das Storytelling einer Botschaft und vor allem für eine Kampagne.