GenAI im Marketing: Killt Slop-Content deine Kampagne?

Generative KI ist gerade Content Marketings Darling. Agenturen und PR-Abteilungen schwören auf den Effizienz-Boost der neuen Technologie. Doch Konsument*innen winken ab. Setzen wir als Branche kollektiv aufs falsche Pferd?

Kaum ein Wirtschaftszweig nutzt Generative KI so intensiv wie die Kommunikationsbranche. GenAI kommt zum Einsatz, um in kürzester Zeit Texte, Bilder und Videos zu kreieren, deren Erstellung früher Stunden gedauert hätte. Klar: PR ist eine technologieoffene Szene. Und die Effizienzgewinne wecken Begehrlichkeiten. Doch wie stehen Konsument*innen zu KI-Inhalten im Marketing? Spoiler: nicht so gut.

In diesem Beitrag…

• erklären wir, wie gut Konsument*innen darin sind, KI-Inhalte zu erkennen,

• verraten wir, wie Konsument*innen auf KI-generierte Inhalte reagieren und welche Faktoren ihre Einstellungen beeinflussen; und

• geben nützliche Tipps für die Nutzung von KI-Inhalten im Content Marketing.

Konsument*innen erkennen KI-Inhalte in 50 Prozent der Fälle 

Laut einer Studie von Bynder erkennen Konsumentinnen KI-Inhalte in etwa der Hälfte der Fälle relativ mühelos. US-Bürgerinnen sind darin noch ein wenig (etwa 10 Prozent) besser. Am besten erkennen Millenials KI-Inhalte, also die Altersklasse zwischen 25 und 34 Jahren. Erste wissenschaftliche Studien kommen zu ähnlichen Ergebnissen: Menschen erkennen KI-generierte Inhalte nicht immer, aber doch in signifikanten Größenordnungen.

Unabhängig davon, ob sie solche Inhalte erkennen oder nicht, erwarten Konsument*innen von Unternehmen in dieser Sache aber: Ehrlichkeit. So wünschten sich knapp 63 Prozent der Befragten, dass KI-Inhalte als solche gekennzeichnet werden.

Jüngere Zielgruppen bevorzugen menschengemachte Inhalte 

Die Einstellungen gegenüber KI-Inhalten sind stark altersabhängig. Zwar ergab die Bynder-Studie, dass Teilnehmende in 56 Prozent der Fälle KI-Content bevorzugen, wenn sie vorab nicht wissen, ob dieser von einer KI oder einem Menschen stammt. Unter den 16 bis 24-Jährigen jedoch dreht sich dieses Verhältnis. Eine knappe Mehrheit (55 Prozent) präferiert die menschengemachten Inhalte.

Schaden KI-Inhalte dem Markenimage? 

Wissen Konsument*innen, dass sie KI-Inhalte vor sich haben, beeinflusst das laut Bynder, wie sie zu der dazugehörigen Marke stehen. So geben 26 Prozent an, KI-Inhalte auf einer Website ließen eine Marke ‚unpersönlich‘ wirken. 20 Prozent halten die Nutzung solcher Inhalte für ‚faul‘.

Ähnliches gilt für Social Media. Hier gaben 25 Prozent an, KI-Inhalte unpersönlich zu finden. Darüber hinaus gelten sie auch als faul (20 Prozent), wenig vertrauenswürdig (20 Prozent) und unkreativ (19 Prozent). Auch Corporate Chatbots lassen Marken oft unpersönlich wirken (30 Prozent). Diese Ergebnisse werfen die Frage auf: Schadet die Nutzung von KI-Inhalten womöglich dem Markenimage?

Noch ist es zu früh, diese Frage eindeutig zu bejahen oder zu verneinen. Aber: Auch hier kommen wissenschaftliche Studien kommen zu ähnlichen Ergebnissen, etwa für die Nutzung von KI-Bildern in Charity-Kampagnen, bei der Nutzung von KI-generierten Nutzerreviews oder sogar der Darstellung von Nahrungsmitteln. Jedes Mal bevorzugen Menschen Realität und ‚Handarbeit‘ gegenüber KI-generierten Inhalten.

Konsument*innen wünschen sich authentische Kommunikation 

Ein Treiber für diese Ablehnung könnte sein, dass Konsument*innen bei KI-Inhalten die kommunikative Komponente vermissen, wie es z. B. auch beim KI-Einsatz im Recruiting inzwischen häufig der Fall ist. Bestes Beispiel: Das kurzlebige Trauerspiel rund um KI-generierte Reise-Influencer. Im ersten Überschwang des Hypes hielten es einige Marketer für eine gute Idee, mit KI-generierten ‚Personen‘ für ihre Locations zu werben. Die Häme des Publikums ließ nicht lange auf sich warten. Kein Wunder: Bei Reisen wünschen sich Konsument*innen sehr wahrscheinlich authentische Erlebnisse und Erfahrungen – etwas, das KI-Inhalte ganz generell nicht bieten können. Inzwischen gilt das Geschäftsmodell ‚KI-Influencer‘ als mehr oder weniger eingedampft.

KI-Content Marketing und Slop 

Ein anderer Grund: KI-Inhalte sind oft schlichtweg vor allem: Slop. Eine feste Definition, was Slop ist (und was nicht) existiert nicht. Wie viele populärsprachliche Begriffe ist seine Verwendung stark vom jeweiligen Kontext oder ‚Vibe‘ abhängig. Vereinfacht gesagt ist Slop (im Deutschen etwa ‚Schlacke‘) der kleine Bruder von Spam. Der Begriff bezeichnet KI-generierte Texte, Bilder, Musik oder Videos von niedriger Qualität, die ungefragt im eigenen Feed auftauchen und als unnötig, störend oder gar abstoßend empfunden werden. Die Ergebnisse reichen von mittelmäßiger KI-‚Kunst‘ wie uninspirierten Lo-Fi-Songs bis zu Engagement-Hacking-Absurditäten à la Shrimp Jesus. Geprägt wurde der Slop begriff vermutlich  durch den britischen Programmierer und Blogger Simon Willison.

Nicht jeder KI-Content-Marketing-Inhalt bewegt sich auf dem Niveau dieser Clickbaiting-Auswürfe. Aber: Viel zu oft sind sie bisher noch nicht besonders weit davon entfernt. Das zeigen etwa die negativen Reaktionen auf den KI-generierten Weihnachts-Spot von Coca Cola, der im Netz reihenweise für eine Mischung aus Lachern und Ekel sorgt.

Vier Grundsätze für den gelungenen GenAI-Einsatz 

Für uns Kommunikator*innen sollten diese Beobachtungen ein Warnsignal sein. Setzen wir als Branche gerade kollektiv aufs falsche Pferd? Killt Slop-Content unsere Kampagnen? Die Antwort ist, wie so oft, ein klares Jein.

Es wäre illusorisch, zu glauben, wir sollten (oder könnten) die Uhren zurück drehen und ganz auf den Einsatz generativer KI verzichten. Diese Technologie ist hier, um zu bleiben. Trotzdem lohnt es sich, klare Regeln für ihre Nutzung aufzustellen. Wir haben die wichtigsten vier Grundsätze hier zusammengefasst:

1. Sei transparent: Wenn Du KI-generierte Inhalte nutzt, kennzeichne sie auch als solche. Riskiere nicht, dass deine Zielgruppe selbst Mutmaßungen anstellt – und womöglich misstrauisch wird.

2. Sei anspruchsvoll: KI ist momentan vor allem eines: schnell. Die Qualität ihrer Ergebnisse lässt oft noch zu wünschen übrig. Das heißt aber nicht, dass du deine Qualitätsansprüche senken musst. Ist ein KI-Asset nicht gut genug – verwirf es (oder investiere in angemessene Nachbearbeitung).

3. Setz dir selbst Grenzen: Generative KI ist nicht in allem gleich gut oder gleich schlecht. Eine lebensechte Darstellung von Lebewesen fällt ihr oft schwer. Andere Inhalte generiert sie auf hohem Niveau. Lerne das Skillset deiner KI kennen – und gib ihr die Aufgaben, denen sie gewachsen ist.

4. Verlier dein Ziel nicht aus den Augen: Frag dich bei jedem Job: Welche Emotionen möchte ich transportieren? Geht es nur darum, dass das Ergebnis quietschbunt ist und Freude auslöst? Oder spielt Authentizität eine Rolle? Bei letzterem solltest du auf menschliche Handarbeit statt auf KI setzen.

Du suchst konkrete Unterstützung dabei, KI gekonnt in deine Kommunikationsarbeit einzubinden? Dann nimm jetzt Kontakt mit uns auf. Mehr Inhalte zu den Themen Marketing, Innovationskommunikation und Employer Branding findest du auf unserem Blog.