CSR erfolgreich kommunizieren – Die Do’s and Don’ts

„Tue Gutes und rede darüber“ ist ein Mantra in den Bereichen Corporate Social Responsibility (CSR) und Unternehmensethik. Doch was in der Theorie einfach klingt, ist in der Praxis oft herausfordernd. Sicher hast auch Du diese Erfahrung schon gemacht: Vielleicht stehst Du mit deinem Unternehmen gerade vor der Frage, wo ihr mit Eurem Engagement für die Gesellschaft anfangen sollt – und wie ihr öffentlich am besten darüber sprecht. Oder dein Unternehmen tut bereits, was es kann, um Umwelt und Klima zu schonen und engagiert sich sozial, dringt damit bei wichtigen Stakeholdern jedoch nicht durch. Erfolgreiche CSR ist also nicht nur eine Frage guter Praxis, sondern auch gelungener Kommunikation. Wir haben unsere Partner von Compass Ethics gefragt, wie sie Unternehmen bei der Bewältigung ihrer ethischen Herausforderungen helfen, und teilen unsere eigenen Erkenntnisse, wie Du sicherstellen kannst, dass deine Botschaften im Bereich CSR die Wirkung erzielen, die sie verdienen.

Im zweiten Part unserer Artikel-Serie präsentiert unser Gründer und Geschäftsführer Benedict Rehbein die wichtigsten Do’s and Don’ts erfolgreicher CSR-Kommunikation. Hier geht es zum ersten Part.

Nerses Chopurian, Geschäftsführer bei PIO

Über die CSR-Aktivitäten deines Unternehmens zu sprechen, kann sich anfühlen wie ein zweischneidiges Schwert. Einerseits kann es sich heute kein Betrieb leisten, zu seinem gesellschaftlichen Engagement zu schweigen. Andererseits machen sie sich mit jedem Wort ein Stückchen angreifbarer. Sind deine Anspruchsgruppen mit deiner CSR-Kommunikation unzufrieden, dann meist, weil Du mit ihr etwas versprichst, dass Du nicht einlöst oder einlösen kannst. Die Folgen für deine Reputation können schwerwiegend sein. Dein Unternehmen könnte als schlecht gemanagt, unzeitgemäß oder sogar unehrlich oder betrügerisch angesehen werden. Solche Eindrücke können den Ruf deines Unternehmens ernst- und dauerhaft schädigen, Kund*innen, Geschäftspartner*innen und Investor*innen abschrecken und die öffentliche Meinung zu seinen Ungunsten beeinflussen.  

Im Bereich CSR gilt also nicht der alte Grundsatz „Any news is good news“. Stattdessen solltest Du deine Kommunikation in diesem Bereich genau planen und monitoren. Das kann im Detail kompliziert sein. Tatsächlich kommt es aber vor allem darauf an, dass Du einige sehr grundlegende Prinzipien befolgst. 

Im Folgenden haben wir darum einige der wichtigsten Faktoren und Fallstricke zusammengestellt, die Du beachten solltest, wenn Du dich daran machst, die CSR-Kommunikation Deines Unternehmens zu organisieren. 

CSR und Ethik kommunizieren – Schritt 1: Die richtigen Unterstützer einbeziehen 

Jedes Unternehmen organisiert sein CSR-Management anders. Vielleicht gibt es in deinem Betrieb ein eigenes Team für das Thema, vielleicht organisiert ihr Eure Aktivitäten in diesem Bereich aber auch eher dezentral. Geht es darum, über das CSR-Engagement des Unternehmens zu kommunizieren, sind solche organisatorischen Strukturen nebensächlich. Weil dein Unternehmen nach innen wie außen mit einer Stimme sprechen sollte, wirst Du in jedem Fall viele verschiedene Abteilungen mit einbeziehen müssen. Im Folgenden geben wir Dir darum eine Übersicht, welche sechs Unternehmensabteilungen Du in jedem Fall in deine CSR-Kommunikation mit einbeziehen solltest. 

Sechs Unternehmensfunktionen, die Du in deine CSR- und Ethik-Kommunikation einbeziehen solltest: 

1. Public Relations: PR erklärt deinen externen Stakeholdern, insbesondere Medien, Kund*innen und der allgemeinen Öffentlichkeit, den Prozess, das Ergebnis und die Gründe für deine Entscheidungen und Aktivitäten. Ihre Hauptaufgabe in der CSR-Kommunikation sollte darin bestehen, externe Botschaften zu verfassen und zu verbreiten, wohlwollende Beziehungen zu wichtigen Medien zu pflegen sowie in kritischen Situationen die entsprechende Krisenkommunikation zu organisieren.

2. HR: Die Personalabteilung kommuniziert die Relevanz von CSR an deine Mitarbeitenden. Zu ihren Hauptaufgaben sollte gehören, eure gemeinsamen Werte und Positionen zu vermitteln. Außerdem sollte sie sicherstellen, dass Mitarbeitende die Möglichkeiten bekommen, sich in die Formulierung eurer Ethikstrategie einzubringen und sie in ethischen Praktiken und Grundlagen zu schulen. Schließlich sollte die Personalabteilung eine Kultur fördern, in der Respekt, Verantwortungsbewusstsein sowie ein konstruktiver Diskurs groß geschrieben werden. 

3. Marketing und Markenbildung: Marketingteams sollten CSR-Informationen in ihre Marketingkampagnen und in der Markenkommunikation einbeziehen, CSR-Errungenschaften in der Produkt- und Dienstleistungswerbung hervorheben und auf den Aufbau eines Markenimages hinarbeiten, das die ethische Identität eines Unternehmens authentisch repräsentiert. 

4. Investor Relations: Investor Relations richten sich in erster Linie an deine Aktionär*innen, potenzielle Investor*innen sowie Finanzanalyst*innen. Zu ihren Hauptaufgaben gehört die Kommunikation von CSR-Leistungen und ihren Auswirkungen auf den finanziellen Erfolg deines Unternehmens, etwa in Geschäftsberichten und Präsentationen. Zusätzlich beantworten sie Anfragen von Investor*innen zu euren Nachhaltigkeitspraktiken.  

5. Beschaffung: Die Beschaffungsabteilung sollte in erster Linie deine CSR-Erwartungen an Lieferant*innen und Partner*innen kommunizieren und prüfen, ob ihre Geschäftspraktiken zu deiner Ethikstrategie passen. Sie arbeitet mit deinen Zulieferer*innen zusammen, um ethische und nachhaltige Beschaffungspraktiken zu gewährleisten, berichtet über Nachhaltigkeitsinitiativen in der Lieferkette und entscheidet, wie mit Versäumnissen von Zulieferer*innen umzugehen ist.  

6. Legal und Compliance: Legal- und Compliance-Teams sollten sich darauf konzentrieren, ob dein Unternehmen geltendes Recht, Branchen-Best-Practices und die ethischen Standards einhält, die es sich selbst gegeben hat. Zusätzlich sollten sie in Fällen von Rechtsunsicherheiten die Optionen deines Unternehmens abwägen.

CSR und Ethik kommunizieren – Schritt 2: Prinzipien gelungener Kommunikation

Äußert dein Unternehmen sich zu seinem CSR-Engagement, sollte Dir bewusst sein, dass nicht nur für Euch, sondern auch für Eure Stakeholder viel auf dem Spiel steht. Natürlich möchtest Du vor allem über Eure Leistungen in diesem Bereich sprechen und das Wohlwollen deines Publikums wecken. Trotzdem ist CSR-Kommunikation keine Werbung. So verzeihen es Kund*innen deinem Unternehmen womöglich schnell, wenn es in einem Werbespot die Leistungsfähigkeit seiner Produkte ein wenig ausschmückt. Beanspruchst Du dagegen unverdient auch in moralischer Hinsicht eine weiße Weste für Dich, lassen Enttäuschung und Ablehnung oft nicht lange auf sich warten. Daher ist es wichtig, dass sich dein Unternehmen bei der Kommunikation von CSR-Themen an bestimmte ethische Grundsätze hält. 

Sechs Grundsätze für die CSR-Kommunikation: 

1. Authentizität: Sei in deiner Kommunikation aufrichtig und ehrlich. Stell sicher, dass das, was dein Unternehmen über seine CSR- und Ethik-Bemühungen veröffentlicht und verspricht, mit der Realität übereinstimmt. 

2. Transparenz: Teile klare und genaue Informationen über deine CSR-Initiativen und ethische Praktiken. Sprich offen sowohl über Erfolge als auch über Herausforderungen und Misserfolge. Erläutere, mit welchen Prozessen und aus welchen Gründen dein Unternehmen bestimmte Entscheidungen getroffen hat.  

3. Einbindung von Anspruchsgruppen: Suche den Austausch mit deinen Stakeholdern, einschließlich Mitarbeitenden, Kund*innen und, Investor*innen. Hol Dir ihr Feedback ein und beziehe sie in deine Entscheidungs- und Kommunikationsprozesse mit ein. Stelle sicher, dass die Möglichkeiten der Einflussnahme gerecht verteilt sind. 

4. Verbindlichkeit: Übernimm Verantwortung für dein Handeln und deine Ergebnisse. Lege öffentlich Rechenschaft darüber ab, ob das Unternehmen seine CSR-Ziele erreicht und wie es aufkommende ethische Dilemmata angehen möchte. Verwende zum Beispiel RACI-Matrizen (Responsible, Accountable, Consulted, Informed), um in deiner Übernahme von Verantwortung verbindlich zu sein. Setze Dir für eure CSR-Initiativen spezifische, messbare, erreichbare,  und zeitgebundene Ziele. Berichte regelmäßig über Fortschritte auf dem Weg zu diesen Zielen, sowohl innerhalb des Unternehmens als auch gegenüber Dritten. Nutze Daten und Kennzahlen, um zu verdeutlichen, welche Fortschritte ihr in Bereichen wie Nachhaltigkeit, eurem gesellschaftlichen Engagement sowie bei der Einhaltung ethischer Standards in euren Geschäftspraktiken macht. 

5. Konsistenz: Verbreitet eine einheitliche Botschaft über alle eure Kommunikationskanäle, von eurer Website über Social Media bis hin zu Jahresberichten und Pressemitteilungen. 

6. Storytelling: Erzähl individuelle Geschichten, die deinem CSR- und Ethik-Engagement ein menschliches Gesicht geben. Mache die Personen, die durch Eure Initiativen positiv beeinflusst werden, sichtbar. Vermeide jedoch unangemessene Vereinfachungen. Denke daran, dass die Vermeidung von Schaden und Ungerechtigkeit oft wichtiger ist als die Förderung positiver Effekte. Überzeugendes Storytelling macht sich diese Nuance zunutze.

CSR und Ethik kommunizieren – Schritt 3: Häufige Fehler 

Unternehmen begehen bei der Kommunikation ihres CSR- und Ethik-Engagements oft ähnliche Fehler. Daher ist es wichtig, dass Du bereits im Vorfeld weißt, welche kommunikativen Fallstricke Du vermeiden solltest, wenn Du Deine Kommunikationsstrategie entwirfst. Im Folgenden geben wir Dir einen Überblick über einige der häufigsten Missgeschicke, Du beachten solltest, wenn Du öffentlich über derartige Herausforderungen sprichst: 

Neun Dinge, die Du bei der Kommunikation eures CSR-Engagements vermeiden solltest: 

1. Reaktiv, nicht aktiv: Viele Unternehmen sprechen CSR-Themen erst an, wenn sie sich zu einer Krise oder zu einem PR-Problem entwickeln. So versäumen sie es, sich aktiv mit potenziellen ethischen Bedenken auseinander zu setzen. Äußere Dich zu möglichen Risiken daher frühzeitig und klar, um die Kontrolle über eure Kommunikation zu behalten. 

2. In der eigenen Blase verharren: Unternehmen verharren in einer gefährlichen Echokammer, wenn sie ihre Stakeholder nicht in die Gestaltung ihrer CSR-Kommunikationsmaßnahmen einbeziehen. Solche Echokammern können auch entstehen, wenn sie nur mit ausgewählten Stakeholder-Gruppen in Kontakt bleiben oder jene Gruppen meiden, die dem Unternehmen offen kritisch gegenüberstehen. Tausche Dich daher ausführlich mit all euren Anspruchsgruppen aus – auch mit den ‚Schwierigen‘. 

3. Intransparenz: Ein weiteres Problem liegt vor, wenn Unternehmen es versäumen, klare und detaillierte Informationen über und Begründungen für ihre ethischen Positionen und Entscheidungen zu teilen. So erschweren sie es Ihren Stakeholdern, die Glaubwürdigkeit geteilter Informationen zu beurteilen. Bemühe Dich deshalb stets um größtmögliche Transparenz. 

4. Inkonsistenz: Ein weiteres Problem besteht, wenn Unternehmen inkonsistent handeln, etwa, indem sie öffentlich bestimmte Werte vertreten, während sie gleichzeitig Praktiken anwenden oder innerhalb ihrer Lieferkette tolerieren, die mit diesen unvereinbar sind. Eine solche Inkonsistenz liegt etwa vor, wenn Unternehmen sich gegen Kinderarbeit aussprechen, zugleich aber mit Zulieferer*innen kooperieren, die diese Praktik anwenden oder die Einhaltung ihrer Standards nicht ausreichend kontrollieren. Stell daher sicher, dass dein Unternehmen wichtige ethische Standards, auf die es sich in seiner Kommunikation beruft, tatsächlich einhält. 

5. Einseitigkeit: Ein gängiger Fehler besteht darin, dass Unternehmen sich darauf konzentrieren, nur die positiven Aspekte, Errungenschaften und Erfolge ihres CSR-Programms zu kommunizieren, während sie negative Ereignisse, Versäumnisse oder umstrittene Aspekte ihrer Tätigkeit ignorieren. In diesem Zusammenhang solltest Du in deiner Kommunikation berücksichtigen, dass die Vermeidung von Schaden und Fehlverhalten oft als ethisch wichtiger angesehen wird als die Erbringung positiver Leistungen. Kommt es also in deinem Unternehmen zu derartigen Misserfolgen, sprich sie offen an. 

6. Kurzfrist-Fokus: Priorisieren Unternehmen die Bekanntgabe kurzfristiger Erfolge, fehlt ihrer CSR-Kommunikation oft die Perspektive für langfristige, dauerhaft tragfähige Lösungen. Das ist problematisch, da ethische Leitplanken oft kurzfristig kostspielig sind, langfristig aber strategische Vorteile bieten. Hinterfrage darum, ob dein Unternehmen bestimmte CSR-Maßnahmen nur aus kurzfristigen Prestige-Gründen betreibt. Stehen Maßnahmen nicht im Zusammenhang mit eurer langfristigen CSR-Strategie, solltet ihr darüber nachdenken, sie einzustellen. 

7. Übertreibungen: Auch, wenn Unternehmen die positiven Wirkungen ihrer Praktiken übertreiben oder es versäumen, diese zu belegen, erhält CSR-Kommunikation einen unangemessenen Werbecharakter. Wenn Unternehmen sich weigern, oder es verpassen, mit relevanten Anspruchsgruppen zu sprechen, kann es vorkommen, dass sie sich uninformiert oder einseitig zu einem Thema äußern. Dies kann negative Reaktionen in der Öffentlichkeit hervorrufen. Aus diesem Grund solltest Du Übertreibungen und Aussagen, die Du nicht belegen kannst, vermeiden.  

8. Mangelnde Rechenschaftspflicht: Ergreifen Unternehmen keine Maßnahmen, um Fehlverhalten zu verhindern oder weigern sich, Verantwortung für negative Folgen ihrer Praktiken zu übernehmen, kann dies ihrer Reputation schaden. Ähnliches gilt, wenn sie keine messbaren Ziele und Maßstäbe benennen, die  erlauben würden, den Erfolg ihrer CSR-Initiativen unabhängig zu bewerten. Veröffentliche darum klare Zielvorgaben für dein Unternehmen und sprich auch öffentlich über die Konsequenzen, die Du ziehen möchtest, wenn es diese Ziele verfehlt. 

9. Wertschöpfungskette vernachlässigen: Verpassen Unternehmen es, sich um ethische Praktiken in ihrer gesamten Wertschöpfungskette zu bemühen und darüber zu sprechen, blenden sie einen entscheidenden Teil ihres Einflusses aus. Gerade, was bei wichtigen Zulieferer*innen oder Partner*innen passiert, ist für viele Interessengruppen von entscheidender Bedeutung. In deiner Kommunikation solltest Du darum daran denken, dass sich eure Verantwortung nicht nur auf die Produkte erstreckt, die ihr unmittelbar selbst herstellt, sondern auch auf die Ressourcen, die ihr dafür beschafft, sowie auf die Kund*innen, an die ihr verkauft. 

Wie unser Überblick zeigt, braucht eine aufrichtige und wirksame Kommunikation von CSR- und Ethik-Aktivitäten die Unterstützung vieler verschiedener Bereiche innerhalb deines Unternehmens. Außerdem gibt es mehrere wichtige Leitprinzipien, an die Du dich halten sowie Fallstricke, die Du vermeiden solltest. In Sachen CSR den richtigen Ton zu treffen, bleibt also eine Herausforderung. Nimmt dein Unternehmen den kommunikativen Aspekt von CSR und Ethik ernst, gibt es für Euch jedoch auch viel zu gewinnen. Gute Arbeit wird oft belohnt – mit einer guten Reputation und der aktiven Unterstützung durch Aufsichtsbehörden, Geschäftspartner*innen, Mitarbeitende sowie Kund*innen.