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In 5 Schritten zur erfolgreichen Kampagne

So erstellst du ein wirksames Kommunikationskonzept  

In diesem Blogpost führen wir dich an die Erstellung eines eigenen Kommunikationskonzeptes heran. Als Praxisbeipiel dient unsere Zusammenarbeit mit dem Sächsischen Staatsministerium für Kultus (SMK). Dazu haben wir bereits ein Intro in Form eines Interviews mit dem Referenten des SMK sowie die Grundlagen eines Konzeptes erläutert. Lerne in fünf Schritten wie du eine Kampagne erfolgreich umsetzt.

Wo starten wir und wer ist betroffen?

Zu Beginn ist es wichtig, ein umfassendes Verständnis für die Herausforderung zu bekommen, vor der du stehst. Du bist also zunächst vor allem beobachtend unterwegs und denkst noch nicht in Lösungen. Du gehst in die Recherche, befragst die relevanten Zielgruppen, schaust dir ihre Lebenssituation an und versuchst dich bestmöglich in deine Materie einzufühlen. Welche Analysemethoden du in diesem Schritt durchführst, hängt stark von deiner Problemstellung, aber auch deinem Unternehmen oder deiner Organisation ab. Standardanalysen in dieser Phase sind: Eine SWOT-Analyse (SWOT = Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) zu Markt und Leistung des Produkts bzw. der Organisation, eine Analyse der Markenpersönlichkeit und -positionierung, der Designparameter, der vorhandenen Inhalte und Kommunikationsmaßnahmen und der Kanäle, der Wettbewerber sowie natürlich der Zielgruppen und ihrer Bedürfnisse. In dieser Phase findet bei uns auch immer ein erster Strategieworkshop mit dem Kunden statt, um die Analyseergebnisse, die strategische Ausrichtung, die Ziele, Zielgruppen sowie Kernbotschaften gemeinsam festzuzurren.

Das Ergebnis: Ein gemeinsames Verständnis der Ausgangslage sowie der grundsätzlichen Ausrichtung deiner Kommunikationskampagne.

 

In unserem Fall hat die Analyse den Lehrermangel in Sachsen klar als langfristigen Trend identifiziert. Es ergab sich ein deutliches Imageproblem des Berufs, besonders bei der Zielgruppe der Schülerinnen und Schüler der Gen Z. Beschlossen wurde auf dieser Grundlage eine nachhaltig wirksame Kommunikationsstrategie: „Wir wollen langfristig mehr sächsische Abiturientinnen und Abiturienten für das Lehramt in Sachsen begeistern und das Image des Lehrerberufs insgesamt nachhaltig verbessern.“

 

Welche Ziele setzen wir uns? Worauf liegt unser Fokus und wie gehen wir taktisch vor? Woran wollen wir unseren Erfolg messen?

Wenn du ein klares Verständnis des Problemfelds hast, kannst du auf dieser Basis deine strategischen Entscheidungen treffen. Häufig zeigt das Analyseergebnis verschiedene Richtungen auf, in die du kommunikativ gehen könntest. In unserem Fall hätten wir uns auf unterschiedliche Zielgruppen mit jeweils anderen Zielen einigen können. Hier eine Auswahl der möglichen taktischen Varianten:

  • Variante 1: Unsere Kommunikation soll eine möglichst schnelle Linderung des akuten Lehrermangels unterstützen. Wir fokussieren uns auf Seiteneinsteiger*innen und akquirieren diese für den sofortigen Quereinstieg in den Schuldienst in Sachsen.
  • Variante 2: Wir reduzieren die Abbruchquote in Lehramtsstudium und Referendariat und unterstützen kommunikativ vor allem Studienberatung und Onboarding neuer Lehrkräfte.
  • Variante 3 (unsere Auswahl): Wir fahren eine langfristige Strategie und begeistern grundsätzlich mehr sächsische Abiturientinnen und Abiturienten für das Lehramt in Sachsen. Zudem erhöhen wir insgesamt das Image und die Beliebtheit des Lehrerberufs.

Mit deiner taktischen Entscheidung für eine bestimmte Richtung deiner Kommunikationskampagne priorisierst du Zielgruppen und legst fest, was du bei wem erreichen möchtest.

Fokus-Zielgruppe unserer Kampagne: Schülerinnen und Schüler in der Berufsfindungsphase an Gymnasien und Oberschulen in Sachsen.

Sekundär- und Tertiär-Zielgruppen: Lehramtsstudierende. Referendarinnen und Referendare, Lehrerinnen und Lehrer sowie Kampagnen-Partner und Mitstreitende.

Auf der Basis der Zielgruppenanalyse aus Schritt 1 kennen wir bereits die Grundbedürfnisse unserer Fokuszielgruppe, ihre Einstellung zum Lehrberuf und erarbeiten auf der Basis dieses Wissens schließlich unsere kommunikative Leitidee.

Welche Story erzählen wir?

Nachdem du die strategischen Leitplanken deiner Kommunikation festgelegt hast, geht es nun darum, eine inhaltliche Idee für deine Kampagne zu entwickeln. Wir holen PIOs aus dem Bereich Content & Creation dazu und präsentieren ihnen unsere Analyseergebnisse und strategischen Vorüberlegungen. In mehreren Design- und Contentsprints entstehen Basisstory und Design unserer Kampagne.

Unsere Idee:

Wir zeigen, was der Beruf bewirkt. Wir beweisen, dass der Beruf der Lehrkräfte in Sachsen ein Job fürs Leben ist – in aller Mehrdeutigkeit:

  • Nirgendwo lässt sich anderen so viel für das Leben mitgeben wie im Lehrberuf.
  • Keine andere Beschäftigung fördert und prägt ein Menschenleben mehr.
  • Kaum ein anderer Beruf bedarf derart der Berufung wie dieser.

Das macht den Beruf des Lehrens einmalig.

Der Claim:  Eine Klasse für sich. LEHRERIN SACHSEN.”

Die Umsetzung:

  • Wir bringen ehemalige Schüler*innen und Lehrende zusammen – wie bei einem ganz persönlichen Klassentreffen. Unsere Motive zeigen Testimonials, die Fotos ihrer ehemaligen Lehrpersonen in die Kamera halten.
  • Kurze Statements erklären die Bedeutung der Lehrenden für das Leben der ehemaligen Schüler. Wir fragen unsere Community: Was habt ihr von euren Lehrkräften gelernt?
  • Es entsteht eine „Wall of Fame“, die beweist, dass Lehrkräfte in Sachsen für das Leben lehren, nicht für die Schule.

 

 

Wo sind unsere Zielgruppen unterwegs und mit welchen Maßnahmen erreichen wir sie? Mit welcher Road Map gehen wir in die Umsetzung? Was können wir mit den vorhandenen Mitteln realisieren?

Die meiste Denkarbeit ist nun geschafft. Jetzt wird es konkret und du überlegst dir deine Kommunikationsinstrumente sowie deren zeitlichen und budgetären Einsatz. Darüber hinaus entscheidest du dich nun auch für eine bestimmte Dramaturgie. Du überlegst dir, ob du Höhepunkte im Kampagnenverlauf setzen willst, ob du eher ein „Dauerrauschen“ oder bestimmte Peaks mit deiner Kommunikation erzeugen willst. Dafür bist du wieder ganz bei der Story, die du erzählen willst und bei deinen Zielgruppen und definierst, was du wann, wo und mit welcher Intensität kommunizieren möchtest.

Auch hierfür setzen wir bei PIO mehrere Brainstorming- und Selektionsrunden mit unseren Experten aus den Communications Fachbereichen an. In unserem Fall waren das: Social Media, Event, Public Relations, Content und Performance Marketing. Die Auswahl der Maßnahmen treffen wir auf der Basis dieser Kriterien:

  • Ist die Maßnahme für unsere Zielgruppe(n) geeignet?
  • Unterstützt sie unser Kommunikationsziel?
  • Passt die Maßnahme zu unserer Positionierung?
  • Eignet sich die Maßnahme zum Transport unserer Story?
  • Lässt sie sich gut mit anderen Maßnahmen verzahnen?
  • Ist sie kosteneffizient und eine zeitliche Realisierung möglich?

Am Ende verdichteten wir unsere gesammelten Ideen und legten uns für das erste Jahr der Kampagne auf diese vier Säulen fest:

  1. Kampagnenplattform als zentrale Infoquelle mit Bewerberportal, Schulprofilen, Community Content (s. Infografik).
  2. Out Of Home durch Präsenz von gebrandeten Bussen, einer Bustour und Plakate für mehr Aufmerksamkeit.
  3. Community Management durch Social Media, Live-Erlebnisse, Messen, Schul-Bootcamps für authentische Interaktionen.
  4. Partnermanagement mithilfe von Mentoring-Programmen, Tool-Kits für Lehrende und regelmäßige Partnerkommunikation für ein starkes Netzwerk.

Zudem entschieden wir uns für die Mechanik, das neue Informationsportal für die Lehrergewinnung in den Mittelpunkt unserer Maßnahmen zu stellen:

 

 

Wir sortierten die Maßnahmen entsprechend unserer Zielgruppen (s. Schritt 2) und deren Jahresplanungen thematisch und zeitlich und verteilten das Kampagnenbudget.

Das Ergebnis: Eine Jahresübersicht der Kampagnenmaßnahmen, die als Road Map für die Aktivitäten dient. Somit haben alle Mitarbeitenden des Projekts einen Gesamtüberblick. Dieser hilft dir intern und extern To-Dos zu planen, einzuhalten und gegebenenfalls anzupassen. Die Jahresübersicht sollte in dein reguläres Meeting einfließen und immer up to date gehalten werden. Sie darf nie aus dem Blick verloren werden und bildet auch die Grundlage für das abschließende Reporting.

 

Nun ist die Kampagnenplanung fast geschafft. Du hast die Strategie festgelegt, kennst deine Ziele und Zielgruppen und weißt, wann und wie du die Kampagne realisieren möchtest. Fehlt nur noch ein Schritt: Die Festlegung der Erfolgsmessung. Wie möchtest du messen, ob deine Kampagne wirksam ist und auf deine Ziele einzahlt? Dafür blickst du noch einmal zurück auf deine Ziele und geplanten Maßnahmen und überlegst dir dazu passende Kennzahlen, die du gut messen kannst. In unserem Fall haben wir uns auf diese Indikatoren geeinigt:

 

Du planst eine Kampagne?