Executive Positioning in der Life-Science-Branche – So wird deine Führungskraft zur Gallionsfigur

Executive Positioning ist ein wichtiges Kommunikationsinstrument für Unternehmen der Life Science Branche. Wir zeigen, wie du Führungskräfte ideal öffentlich positionierst.

In vielen Tech-Unternehmen nehmen Führungskräfte wie Bill Gates oder Jensen Huang eine prominente öffentliche Rolle ein. Das ist kein Zufall. Executive Positioning gehört zu den wichtigsten Instrumenten in der Unternehmenskommunikation in IT- oder wissenschaftsnahen Industrien. Das gilt für Tech genauso wie für die Life Sciences, also Biotechnologie, Pharma, Chemie oder Medizintechnologien.

Warum ist das so? Und wie gehst du als Life Science Unternehmen oder Startup das Thema Executive Positioning richtig an? In diesem Beitrag zeigen wir: 

• was Executive Positioning ist;

• welche Gründe für Executive Positioning sprechen;

• welche Kommunikationsbausteine zu einem erfolgreichen Executive Positioning gehören; und

• wie du deiner Führungskraft für ihre Positionierung optimal den Rücken stärkst.

Was ist Executive Positioning?

Executive Positioning bezeichnet die Strategie, die Führungskraft eines Unternehmens – zum Beispiel seinen CEO – in der Öffentlichkeit gezielt als Gallionsfigur und Vordenkerin aufzubauen. Ihre persönliche Bekannt- und Beliebtheit fällt dann positiv auf das Unternehmen zurück. Damit hat Executive Positioning viele Überschneidungen mit Thought Leadership. Die beiden sind sozusagen zwei Seiten derselben Medaille. Während Thought Leadership sich darauf konzentriert, sich in einem bestimmten Thema als Expert*in zu positionieren, geht es beim Executive Positioning um den Aufbau einer konkreten Person und ihrer Personal Brand.

Darum lohnt sich Executive Positioning für Life-Science-Unternehmen und -Startups 

Als Life-Science-Startup oder -Unternehmen profitierst du besonders von einem gelungenen Executive Positioning. Einerseits verleihst du deinem womöglich manchmal abstrakten Produkt ein menschliches Gesicht. Das schafft Vertrauen und macht deine Marke greifbar.

Zugleich sind gerade junge Unternehmen stark mit den Persönlichkeiten ihrer Gründerinnen oder Geschäftsführerinnen verbunden. Kund*innen, Geschäftspartner*innen und Investor*innen vertrauen häufig zuerst diesen Menschen – und erst danach der Marke. Diesen Umstand kann dein Unternehmen nutzen, denn persönliches Vertrauen entsteht schneller und nachhaltiger. Durch die persönliche Vernetzung deiner Führungskraft erreichst du außerdem Zielgruppen, die du mit klassischen Unternehmenskanälen nie angesprochen hättest.

Was sind die wichtigsten Bausteine im Executive Positioning?

Erfolgreiches Executive Positioning entsteht durch Sichtbarkeit in verschiedenen Medien und Formaten. Die zentralen Bausteine sind:

Social Media

Soziale Medien sind für Executive Positioning unverzichtbar. Deine Führungskraft sollte dort mit einem eigenen, persönlichen Profil aktiv sein – nicht nur über den Unternehmensaccount. Menschen folgen lieber Menschen als Marken.

Ein starker persönlicher Auftritt mit authentischen Posts, Einblicken und fundierten Kommentaren erzeugt Nähe und Vertrauen. Über klug gesetzte Verlinkungen und Reposts entsteht so auch Aufmerksamkeit für dein Unternehmen.

Media-Management

Ziel des Media Managements ist es, deiner Führungskraft in klassischen und digitalen Medien Sichtbarkeit zu verschaffen. Sie soll dort ihre Haltung und Expertise zeigen – und dein Unternehmen positiv, kompetent und nahbar repräsentieren. Typische Formate sind:

• Gastbeiträge oder Kolumnen

• Interviews und Podcasts

• Porträts in Fach- oder Wirtschaftsmedien

Event-Management

Auf Veranstaltungen kann deine Führungskraft live überzeugen – ob auf Konferenzen, Panels oder unternehmenseigenen Events. Hier wirken Menschen besonders authentisch und charismatisch, weil sie in Interaktion treten. Geeignete Formate sind zum Beispiel:

• Keynotes auf Fachveranstaltungen 

• Podiumsdiskussionen,

• eigene Events oder Webinare.

Content-Marketing

Eigene Formate wie Blogs, Newsletter oder Corporate Podcasts spielen im Executive Positioning eine ergänzende Rolle. Sie richten sich meist an ein bereits interessiertes Publikum.

Trotzdem lohnt es sich, die personal Brand deiner Führungskraft einzubinden – etwa durch Beiträge oder Interviews „aus erster Hand“. Das verleiht Inhalten mehr Gewicht und Authentizität.

Drei Herausforderungen für ein erfolgreichen Executive Positioning

Ein erfolgreiches Executive Positioning ist mit vielen Herausforderungen verknüpft. Wir zeigen die drei wichtigsten auf – und wie du sie meisterst:

Herausforderung #1: Corporate Brand versus Personal Brand

Executive Positioning bedeutet, dass du zwei Marken gleichzeitig jonglierst: Deine Unternehmensmarke und die persönliche Marke deiner Führungskraft. Dabei ist es wichtig, dass keine Brand die jeweils andere „schluckt“. Weder sollte deine Führungskraft sich öffentlich ganz an die Marke deines Unternehmens anpassen – noch sollte sie deine Corporate Brand überstrahlen. Beide haben ihre Berechtigung und sollten im Tandem funktionieren. Ziel ist ein harmonisches Zusammenspiel. Bewährte Branding-Modelle wie die zwölf Markenarchetypen helfen, Konsistenz und Differenz zugleich zu gestalten.

Herausforderung #2: Kontrolle versus Authentizität

Beim Executive Positioning sollte deine Führungskraft als Mensch mit Ecken und Kanten sichtbar bleiben. Zugleich erwarten wir als Gesellschaft, dass wir uns öffentlich kontrollieren und „funktionieren“. Damit ein Mensch charismatisch wirkt, sollte seine Veranlagung durchschimmern, aber auf eine Art, die ihn oder sie im Umgang mit anderen nicht behindert. Introvertierte sollten nicht zu schüchtern, Extrovertierte nicht zu aufmerksamkeitsheischend sein.

Im Executive Positioning ist es deine Aufgabe, sicherzustellen, dass deine Führungskraft so authentisch wie möglich und so kontrolliert wie nötig wirkt. Mit Maßnahmen wie einem professionellen Sprechertraining etwa hilft du ihr, während Auftritten entspannt zu bleiben. So ist sie in der Lage, ihre eigene Stimme zu finden. Sie lernt, ihre Außenwirkung zu kontrollieren, auf eine Art, die zu ihr passt.

Herausforderung #3: Begleiten versus Steuern

Zuletzt solltest du mit deiner Führungskraft klären, ob du sie bei ihren öffentlichen Positionierung nur begleiten oder diese für sie steuern sollst. Erstellt sie ihre Inhalte, wie Keynotes, Gastbeiträge oder Social-Media-Beiträge selbst und greift nur zur Unterstützung auf PR Professionals zurück – oder gibt sie ihr Positioning ganz ab?

Ideal ist ein partnerschaftlicher Ansatz: Die Führungskraft bleibt involviert und gibt Ton und Haltung vor, während PR-Expert*innen Inhalte, Struktur und Umsetzung übernehmen. So bleibt die Kommunikation konsistent und gleichzeitig authentisch.

Dafür müssen dein Unternehmen und seine Führungskraft gemeinsam passende Ways of Working definieren und einhalten. Deine Führungskraft sollte sich intensiv mit dem Content auseinandersetzen, der unter ihrem Namen erscheint. Sie sollte sich in Details einarbeiten und sichergehen, dass alles ihren Tone of Voice trägt. Zugleich sollte sie sich immer auf ihre eigentlichen Führungsaufgaben konzentrieren können. In der Praxis braucht es deshalb häufig eine flexible Mischung aus Begleiten und Steuern.

Executive Positioning ist für dich als Life-Science-Unternehmen oder Startup eine wichtige Strategie, um Aufmerksamkeit für dich und dein Angebot zu generieren. Dabei solltest du die gesamte Breite möglicher Kanäle und Formate bespielen und mögliche Herausforderungen frühzeitig in den Blick nehmen. 

Du bist in den Life Sciences oder einer anderen innovativen Branche unterwegs? Sprich mit uns über deine Positionierungsstrategie – unser PIO BEYOND-Team begleitet dich vom Konzept bis zum Auftritt.  

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