Thought Leadership in der Life-Science-Branche: So wirst du Vorreiter und Visionär

Life-Science-Unternehmen profitieren davon, in ihrer Branche als Thought Leader wahrgenommen zu werden. Wir zeigen, was echte Vordenker ausmacht und worauf du bei deiner eigenen Thought-Leadership-Marketing-Strategie achten solltest.

Viele Galionsfiguren im Bereich Life Sciences – ob Gründer*innen oder CEOs –arbeiten gezielt daran, sich an einer Positionierung als Thought Leader – also als visionäre Vordenker, die bei einem bestimmten Thema den Ton angeben. Das gilt für die Biotech- und Pharma- genauso wie für die Medtech-Branche.

Als PR-Strategie ist das vielversprechend – aber auch gar nicht so einfach umzusetzen. Thought Leadership wird in der Life-Science-Branche immer wichtiger, weil Forschung, Regulierung und Marktkommunikation zunehmend miteinander verschmelzen. In diesem Beitrag beleuchten wir

• was Thought Leadership ist;

• wie du als Startup oder Unternehmen im Bereich Life Sciences von einem Image als Thought Leader profitierst; und

• unsere sieben goldenen Regeln für erfolgreiches Thought Leadership.

Was ist Thought Leadership?

Objektive Kriterien dafür, ob eine Person oder ein Unternehmen tatsächlich ein Thought Leader ist, lassen sich nur schwer definieren. Trotzdem erkennen wir „echte“ Thought Leadership, wenn wir sie sehen – spätestens dann, wenn sie als solche bezeichnet wird und wir nicht widersprechen können. Beispielsweise ist seit der Veröffentlichung von ChatGPT im November 2022 völlig klar, dass Sam Altman und OpenAI als Thought Leader im Bereich Generative KI gelten. Ob diese Reputation verdient ist, steht auf einem anderen Blatt. Grundsätzlich lassen sich diese Kriterien für Thought Leadership umreißen:

• Thought Leader gelten als Expert*innen für ein bestimmtes Thema.

• Ihr Denken gilt als besonders visionär und innovativ. Sie sind „ihrer Zeit voraus“.

• Sie sind sendungsbewusst und fähig, ihr Thema einer breiten Öffentlichkeit anschaulich zu erklären. Darüber hinaus verstehen sie es emotional aufzuladen.

• Ihre Meinung hat öffentlich deshalb gegenüber der anderer Expert*innen besonderes Gewicht. Thought Leader gelten als Institution.

Warum Thought Leadership für dein Life-Science-Unternehmen wichtig ist.

Alle Unternehmen profitieren davon, wenn sie oder ihre Galionsfiguren öffentlich als Thought Leader wahrgenommen werden. In kaum einer anderen Branche sind Vertrauen, Nachvollziehbarkeit und wissenschaftliche Glaubwürdigkeit so entscheidend wie in den Life Sciences – Thought Leadership kann hier zum entscheidenden Differenzierungsfaktor werden. Denn in dieser Branche erwarten dich besondere Herausforderungen und Erwartungen:

Life-Science-Angebote profitieren von dem Fokus auf visionäre Lösungen 

Life-Science-Angebote sind oft visionär. Sie nutzen neue Technologien oder sind direkt das Ergebnis einer Ausgründung aus der Forschung, beispielsweise aus einer wissenschaftlichen Gesellschaft. Manche nehmen sich eines gravierenden gesellschaftlichen oder medizinischen Problems an und bieten eine Lösung, die bisher undenkbar schien. Diese Zukunftsorientierung macht sie zu idealen Kandidaten, um sich als Thought Leader zu positionieren. Denn ihr wissenschaftsnaher, neuer Charakter verleiht ihnen fast automatisch die Aura der Innovation. Thought Leadership in den Life Sciences bedeutet, Zukunftsvisionen mit wissenschaftlicher Evidenz zu verbinden. Diese Verbindung aus Wissenschaft und Vision ist das Fundament glaubwürdiger Kommunikation.

Life-Science-Angebote brauchen Aufklärung und Emotionalisierung 

Zugleich macht ihr neuartiger Charakter vieler Life Science-Angebote für die breite Öffentlichkeit schwer verständlich. Bei manchen führt diese Komplexität zu Angst und Ablehnung.

Als Life-Science-Startup oder -Unternehmen musst du also immer über dein Angebot aufklären und in der Öffentlichkeit eine leicht verständliche, positive Geschichte darüber erzählen. Gute Thought Leader in der Life-Science-Branche beherrschen deshalb nicht nur ihr Fachgebiet, sondern auch das Storytelling über Wissenschaft – sie übersetzen komplexe Inhalte in emotionale, menschliche Botschaften.

Thought Leadership hilft Life Science-Startups durch ihre Growth-Phase

Bietest du deine Life-Science-Lösung über ein Startup an, brauchst du vor allem: einen langen Atem. Bis du zum ersten Mal schwarze Zahlen schreibst, kann es Jahre dauern. In dieser Zeit sollte deine Priorität darauf liegen, einen möglichst hohen Marktanteil für dich zu beanspruchen. Deshalb sind Marketing und PR für dich von besonderer Bedeutung. Du musst Aufmerksamkeit für dich und deine Angebote generieren, um für potenzielle Kund*innen sichtbar zu werden.

Zugleich musst du zwei Herausforderungen meistern: Erstens sind gerade in der Anfangsphase deine personellen Ressourcen für das Thema Kommunikation begrenzt. Außer deinem Gründer*innen-Team steht oft nur wenig Personal zur Verfügung. Zweitens musst du mit einem knappen Budget kalkulieren und dich auf die Entwicklung deines Produkts konzentrieren.

Mit einer Thought-Leadership-Strategie machst du aus der Not eine Tugend. Indem du dein Gründer*innen-Team oder eine Person daraus als Visionäre positionierst, setzt du darauf, für dein Unternehmen möglichst viel kostenfreie  Aufmerksamkeit relevanter Medien zu gewinnen. auf dich zu ziehen.

Thought Leadership kann auch den Zugang zu Investor*innen und Fördermitteln erleichtern – insbesondere, wenn es gelingt, wissenschaftliche Exzellenz mit gesellschaftlicher Relevanz zu verknüpfen.

Wie du von deiner Rolle als Thought Leader profitierst.

Thought Leader zu sein, verschafft dir eine Reihe von Vorteilen. Das sind die Benefits, mit denen du rechnen kannst:

• Kundenbindung und -engagement: Als Thought Leader genießt du bei deinen Zielgruppen Aufmerksamkeit und Vertrauen. Ähnlich wie Influencer*innen profitierst du von den sozialen Medien. Kund*innen sind dir besonders treu und teilen deine Inhalte häufig freiwillig. So erreichst du oft schon mit geringem Aufwand ein breites Publikum.

• Hohe Preisbereitschaft: Kund*innen verbinden deine Produkte und Services mit dem Versprechen hoher Qualität und vertrauen dir. Deshalb sind sie bereit, für diese im Zweifel etwas mehr zu bezahlen. Als Thought Leader kannst du im Markt häufig höhere Preise durchsetzen als üblich.

• Employer Branding: Als Thought Leader bist du nicht nur für deine potenziellen Kund*innen interessant, sondern auch als Arbeitgeber. Du stehst für Innovation und lockst damit Fachkräfte an, die sich davon angesprochen fühlen. Das erweitert deinen Bewerber-Pool für zukünftige Stellenausschreibungen.

• Regulatory Trust: Thought Leadership hilft, Vertrauen bei Regulierungsbehörden und Stakeholdern aufzubauen. Wer als Vordenker gilt, wird bei der Einführung neuer Technologien (z. B. Gen-Editing, KI in der Diagnostik) oft als glaubwürdiger und verantwortungsvoller Akteur wahrgenommen.

Sechs Schritte, mit denen du Thought Leader wirst 

Thought Leadership entsteht nicht zufällig. Sie lässt sich gezielt aufbauen – mit klaren Botschaften, relevanten Themen und einem langen Atem. Ob du es schaffst, dein Unternehmen oder einen seiner Vertreterinnen als Thought Leader zu positionieren, ist immer auch ein wenig Glückssache. Trotzdem lohnt es sich, eine solche Rolle als strategisches Ziel deiner Kommunikation anzustreben.

Wir teilen unsere sechs wichtigsten Tipps mit dir, die du beherzigen solltest, wenn du auf eine Thought-Leader-Position hinarbeitest.

Tipp #1: Gib deiner Thought-Leadership ein menschliches Gesicht. 

Natürlich kannst du dein Unternehmen als Ganzes als Thought Leader positionieren. Allerdings bleibst du in diesem Fall in deiner Rolle als Vorreiter und Visionär womöglich abstrakt. Am besten funktioniert deine Thought-Leader-Strategie, wenn du sie mit einer Person – beispielsweise einem deiner Gründerinnen oder dem/der Vorstandsvorsitzenden verknüpfst. Besonders in der Life-Science-Branche können Gründerinnen mit wissenschaftlichem Hintergrund (z. B. promovierte Biochemikerinnen oder Ärztinnen) als Brücke zwischen Forschung und Öffentlichkeit dienen. Möchtest du mehrere Themen besetzen und hast einen breiten Stamm an Mitarbeitenden, kannst du gezielt mehrere Expert*innen aufbauen.

In jedem Fall solltest du darauf achten, dass die Personen, die du als Thought Leader auswählst, diese Rolle ausfüllen können. Sie sollten sich nicht nur in ihrer Materie auskennen, sondern sie anschaulich erklären und präsentieren können, charismatisch sein und eine gewisse Medienaffinität besitzen. Das klingt anspruchsvoll, doch keine Angst: Mit Executive-Positioning-Maßnahmen wie beispielsweise  Sprecher-Trainings kannst du ihnen helfen, sich gezielt auf diese Aufgabe vorzubereiten.

Tipp #2: Sprich von Herausforderungen, nicht in Produkten. 

Seine Position als Thought Leader soll deinem Unternehmen wirtschaftlich nutzen. Dieses Kalkül ist legitim. Trotzdem ist es wichtig zu begreifen, dass ein Thought Leader keine Vertriebsmitarbeitender ist. Sein oder ihr Einfluss ist indirekt. Er oder sie sollte also weniger über ein zu verkaufendes Produkt oder eine Dienstleistung sprechen. Stattdessen verspricht er seinen Zuhörenden eine Lösung für eine Herausforderung, vor der sie stehen. Im Life-Science-Kontext kann das zum Beispiel eine schwer heilbare Krankheit sein oder die umweltschädliche Produktionsweise eines essenziellen Alltagsgegenstands wie etwa Plastik. Als Thought Leader sollte dein Unternehmen diese Herausforderung aufgreifen und eine innovative Utopie entwerfen, in der sie überwunden wurde. Um im Beispiel zu bleiben: Die Idee einer Zukunft, in der eine Krankheit ausgemerzt wurde oder in der es für ein umweltschädliches Produkt eine nachhaltige Alternative gibt. In der Life-Science-Kommunikation steht Thought Leadership also auch für Public Value: also für den gesellschaftlichen Nutzen wissenschaftlicher Innovation.

Tipp #3: Bleib authentisch.

Als echter Thought Leader überzeugst du durch dein Fachwissen. Du musst nicht mit jeder Vorhersage zu hundert Prozent richtig liegen. Doch man sollte deinen Aussagen immer anmerken, dass du weißt, wovon du sprichst. Das bedeutet, dass du es dir selbst nicht zu einfach machen darfst: Sei in deinen Aussagen möglichst konkret. Gib zu, wenn du etwas nicht weißt und vor allem: Vermeide Bullshit! Denn  im Thought Leadership gilt ein klares „Fake it till you make it”-Verbot. Versuchst du, mit wolkigen Worten oder übermäßigem Jargon klüger zu wirken als du wirklich bist, fällt das meist schnell auf. Im schlimmsten Fall kann sich dies sogar negativ auf deine Reputation auswirken. Authentizität bedeutet auch, eigene Fehlschläge oder Lernprozesse offen zu teilen – gerade das macht Life-Science-Kommunikation glaubwürdig.

Tipp #4: Thought Leadership ist ein Marathon, kein Sprint.

Niemand wird von heute auf morgen zum Thought Leader. Eine Reputation als Vordenkerin aufzubauen, braucht Zeit, Mühe und eine klare Strategie. Insbesondere solltest du dich in deiner Kommunikationsarbeit auf die Bereiche Media Relations und Social-Media-Management konzentrieren. Denn klassische ebenso wie soziale Medien gehören zu den wichtigsten Kanälen, um ein starkes Image als Visionärin zu kultivieren. Gib dir wenigstens ein ganzes Jahr Zeit und mache dir einen genauen Plan, in welchen Medien du in diesem Zeitraum mit welchen Aussagen präsent sein möchtest. In der Life-Science-Kommunikation sind neben Fachmedien wie auch Plattformen wie LinkedIn entscheidend, um sich als Vordenker*in zu positionieren.

Tipp #5: Sharing is Caring

Eine der wichtigsten Eigenschaften echter Thought Leader: Sie teilen ihr Wissen, statt es zu horten wie der Drache Smaug seine Reichtümer in Der Hobbit. Für dich als Unternehmen bedeutet das: Gib deinen Zielgruppen die Möglichkeit, deine Angebote kostengünstig oder sogar kostenlos auszuprobieren, mindestens in einem geringen Umfang. So sammeln sie schnell positive Erfahrungen damit und machen dich durch Mund-zu-Mund-Propaganda einem breiteren Publikum bekannt. Außerdem solltest du in öffentlichen Auftritten oder in deinem selbst geteilten Content hilfreiche Informationen teilen, der praktisch und einfach anzuwenden ist.

Als Life-Science-Unternehmen bietest du visionäre Lösungen an. Deshalb profitierst du besonders davon, dich als Thought Leader zu positionieren. Eine solche Strategie ist zwar nicht einfach, aber sie lohnt sich – auch finanziell. In Zeiten von KI, personalisierter Medizin und wachsender Skepsis gegenüber Forschung brauchen Life-Science-Unternehmen starke Stimmen, die Orientierung geben – Thought Leader also, die Wissenschaft mit Haltung verbinden.

Du bist in den Life Sciences oder einer anderen innovativen Branche unterwegs? Unser PIO BEYOND-Team hilft dir, deine komplexen Lösungen in überzeugende Geschichten zu  verwandeln.

Hat Dir dieser Blogpost gefallen? Dann wird Dich das vielleicht auch interessieren: