Vertrauen schlägt Lautstärke. Warum Glaubwürdigkeit zur neuen Währung der Kommunikation wird

KI erzeugt in Sekunden perfekt wirkende Texte, Bilder und Stimmen. Genau deshalb wird das Echte plötzlich wertvoller denn je. Auf dem diesjährigen MACHN-Festival hat unser Geschäftsführer Benedict Rehbein gezeigt, warum Glaubwürdigkeit zur wichtigsten Währung der Kommunikation wird – und was das in Zukunft für Agenturen wie PIO bedeutet. Für alle, die nicht dabei sein konnten, hier die zentralen Insights der Keynote zum Nachlesen.

Fälschungen sind kein neues Phänomen. Neu ist nur, wie leicht es geworden ist, Inhalte zu manipulieren oder inzwischen sogar aus dem „Nichts“ zu erschaffen. Während die Menge an KI-generiertem Content explodiert, sinkt das Vertrauen. Und genau hier verschiebt sich die Aufgabe von Kommunikation – für Marken wie für Agenturen gleichermaßen.

In diesem Beitrag erfährst du:

• warum nicht die Qualität, sondern die Masse von KI-Content das eigentliche Problem ist;

• weshalb selbst gut gemachter KI-Content uns oft kälter lässt als menschengemachte Inhalte, selbst dann, wenn diese fiktiv sind;

• wie sich die Rolle der Agenturen von „Public Relations“ zu „People Relations“ wandelt;

• und welche fünf Bausteine künftig für Authentizität entscheidend sind.

200 Jahre Vertrauensaufbau sind jetzt vorbei

Acht Stunden lang bündelte Joseph Nicéphore Niépce im Jahr 1826 das Licht aus seinem Innenhof auf einer mit Asphalt beschichteten Zinnplatte. Das Ergebnis – „Point de vue du Gras“ (Blick aus dem Arbeitszimmer von Le Gras“) – gilt als das älteste erhaltene Foto der Welt. Endlich konnte man Dinge von der Ferne miterleben und trotzdem einen Beweis in den Händen halten: Das hier ist tatsächlich passiert.

Aber schon kurz darauf wurden auch schon die ersten Bilder bearbeitet, retuschiert und manipuliert. Gefälschte Bilder sind also fast so alt wie die Fotografie selbst. „Deepfakes“ sind also kein Phänomen der Neuzeit. Neu sind ihre Quantität und Qualität. KI hat die Eintrittshürden radikal gesenkt und es gibt kaum noch praktische Grenzen. Längst ist daher die Menge das größere Problem als die Qualität der Fälschungen: Wir ersticken in einem Meer aus „AI Slop“.

Rund 200 Jahre lagen nun also zwischen dem ersten Foto und dem letzten Video, das wir noch sicher als echt erkennen konnten. Eine kurze Zeitspanne, in der wir davon ausgehen durften, dass das, was wir sehen, auch wirklich wahr ist.

Dass das nun nicht mehr sicher ist, verändert unsere Grundhaltung. Menschen begegnen Informationen heute mit zunehmendem Misstrauen. Innerhalb von kürzester Zeit ist es normal geworden, sich bei fast jedem Content Piece die Fragen zu stellen:

Was ist eigentlich „guter“ KI-Content?

Fakt ist: Egal wie täuschend echt KI-Content wirkt, er entkommt nicht dem Vergleich mit realen, menschengemachten Inhalten. Qualität bei KI-Content bemisst sich hauptsächlich an der Fähigkeit, uns über seine eigene Herkunft zu täuschen. „Guter“ KI-Content ist heute immer der, der nicht als KI erkannt wird.

Spannend wird es da, wo wir ohnehin wissen, dass etwas nicht echt ist: in Büchern, Hörspielen, Filmen und Co. Darin wurden schon immer fiktive Geschichten erzählt, Rollen gespielt und Emotionen „vorgetäuscht“. Und doch erreichen uns diese fiktiven Geschichten, solange wir wissen, dass sie aus Menschenhand sind. KI-generierte Kinderbücher oder mit KI nachgestellte Szenen fiktiver Filme dagegen wirken generisch. Sie berühren uns nicht. Daraus entsteht ein Paradoxon: Die Fiktionalität von KI schreckt ab, während menschengemachte Fiktion Neugier weckt.

Glaubwürdigkeit wird zum Luxus

KI-Müdigkeit ist längst überall angekommen. In Befragungen über 25 Länder hinweg steht eine Mehrheit der Menschen KI mit Besorgnis gegenüber. Die Menge an Content nimmt exponentiell zu – und gleichzeitig sinken Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit.

KI demokratisiert die Produktion von Inhalten. Und genau dadurch wird Glaubwürdigkeit exklusiver denn je:

1. KI-Content erzeugt Wahrnehmung ohne Ursprung.

2. Menschen lehnen ihn oft ab, selbst dann, wenn es gar nicht um „die Realität“ geht.

3. Seine Allgegenwart verschiebt die Aufgabe von uns Agenturen.

4. Authentizität wird zur neuen Währung der Kommunikation.

Übrig bleibt eine unbequeme Frage: Wie beweise ich heute überhaupt noch etwas, wenn Menschen nicht live dabei sind? Und wie schaffe ich eine ausreichend große Reichweite, wenn nur noch echtes Erleben zählt?

Von „Public Relations“ zu „People Relations“

In dieser veränderten Welt müssen wir als Agenturen unsere Rolle neu definieren. Die alte Rolle als bloßer „Stilberater“ und „Lautsprecher“ unserer Kund*innen ist nicht mehr zeitgemäß. Aus Public Relations werden People Relations.

Diese Verschiebung sehen nicht nur wir bei PIO. Beim PR-Tag des Berufsverbands DPRG Ende Mai 2026 benannte Digitalminister Karsten Wildberger das Vertrauen – nicht die Aufmerksamkeit – als die knappste Ressource der Kommunikation. In einer Welt, in der jede*r in Sekunden scheinbar perfekte Texte, Bilder und Stimmen erzeugen kann, sei nicht mehr entscheidend, wer gehört, sondern wem geglaubt wird. Kommunikator*innen, so Wildberger, würden zu Architekt*innen einer Vertrauensinfrastruktur.

Aus diesem Grund werden auch der öffentlich-rechtliche Rundfunk und Qualitätsmedien – Stichwort Journalist*innen-Kodex – wieder wichtiger. Hinzu kommen Werkzeuge wie die Ähnlichkeitserkennung, Siegel für mit oder durch KI-generierte Inhalte und KI-Kodizes, wie wir sie bei PIO etabliert haben.

Das verändert die Prioritäten grundlegend:

Die neue Premium-Währung: Herkunft

 Wenn jede*r alles generieren kann, zählt nicht mehr, wie makellos etwas wirkt, sondern woher es kommt und wer dafür einsteht. Je synthetischer Inhalte werden, desto wertvoller wird das Echte: echte Menschen, echte Fehler, echte Orte, echte Communities, echte Erlebnisse.

Oder kurz: KI macht die Realität nicht irrelevant, sondern premium.

Die nächsten großen Marken werden nicht die lautesten sein, sondern die glaubwürdigsten. Die Gewinner der KI-Ära sind nicht die besten Generatoren, sondern die vertrauenswürdigsten Absender, die konsistentesten Communities, die menschlichsten Interfaces und die transparentesten Organisationen.

Früher mussten Marken sichtbar sein.

Jetzt müssen sie beweisbar werden.

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