PIO_3002

Thüringer Qualitätszeichen

Regionalkampagne für das Thüringer Qualitätszeichen

 

Seit 2019 unterstützt PIO das Thüringer Ministerium für Infrastruktur und Landwirtschaft mit der Fortführung der Marketingkampagne für das Thüringer Qualitätszeichen – dem ältesten regionalen Herkunftssiegel Deutschlands. Die Kampagne macht das Siegel bekannter, zeigt Geschichten der Produzent*innen sowie der Produkte und ist an Verbraucher*innen sowie Produzent*innen und Händler*innen gerichtet. Herzstück der Kommunikation sind der Kanal bei Facebook und der bei Instagram sowie die Kampagnenwebsite. Zudem finden Print-, Online- sowie OOH-Werbemaßnahmen und weitere Marketingaktionen statt. Der Thüringer Biathlon-Star Kati Wilhelm fungiert als Testimonial der Kampagne.

Aufgabe

Das Thüringer Qualitätszeichen gibt es seit über 25 Jahren. Es steht für regionale Produkte mit Spitzenqualität. Die Bekanntheit des Siegels hat jedoch im Laufe der Zeit abgenommen. Seit Mitte 2018 gelten verschärfte Bedingungen für die Lizenzierung, weshalb es plötzlich weitaus weniger Produkte mit dem Gütesiegel im Handel gab – was die Sichtbarkeit des Zeichens ebenfalls schwächte. Im Zuge dessen hat sich das Thüringer Ministerium für Infrastruktur und Landwirtschaft zum Ziel gesetzt, mit einer Anpassung der bestehenden Marketingkampagne mehr Aufmerksamkeit für das Gütesiegel bei Verbraucher*innen zu erregen und Emotionen wecken. Die Kommunikation soll zudem Produzenten dazu bewegen, ihre Produkte zertifizieren zu lassen und den Handel überzeugen, mehr mit dem Gütesiegel ausgezeichnete Produkte ins Regal aufzunehmen.

Umsetzung

Die Kampagne hat Anfang 2019 ein haptisch erfahrbares und authentisches Re-Design bekommen, das aus biomorphen Formen besteht und kanalübergreifend anwendbar ist. Das Besondere: Eine Vielzahl an Produkt-Icons macht es möglich, je nach Bedarf für die passenden Produkte bzw. Produktgruppen zu werben. Dies geschieht mit Print-, Online- und OOH-Werbemaßnahmen sowie mittels Werbemitteln wie Roll-ups, Flyer, Servietten, Stoffbeutel und vielem mehr. Die Thüringer Olympiasiegerin Kati Wilhelm, die selbst ein Restaurant in der Region betreibt, fungiert in Filmen, bei Events und mit ihren Social-Media-Kanälen als Testimonial für das Thüringer Qualitätszeichen. Im Fokus der Kampagne stehen der Facebook- und der Instagram-Kanal sowie die Kampagnenwebsite regionalschmecken.de als Content-Hub. Via Online-Channels werden Produzent*innen, Produkte und die Region mit ihren Wochenmärkten vorgestellt. Es werden aktuelle News rund um Gütesiegel-Erzeugnisse geteilt, saisonale Rezepte empfohlen und wissenswerte Ernährungstrends gezeigt. Zusammen mit der Community werden zudem Themen wie Nachhaltigkeit, regionale Wertschöpfung, Qualität sowie Transparenz heiß diskutiert.

Ergebnis

Bereits zur Übernahme und Fortführung der Kampagne Anfang 2019 konnten wir erste Erfolge feiern: Alle Maßnahmen finden seitdem mit einem kanalübergreifend funktionierenden und stimmigen Design statt, welches alle Produzenten und Produkte in die Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen mit einbezieht. Die bestehende Kampagnenwebsite regionalschmecken.de wurde als Content-Hub umstrukturiert und ausgebaut. Hier finden sich monatlich über 1.000 Leser*innen. Die Social-Media-Kanäle entwickelten sich schlagartig: Die Followerzahlen des Facebook-Kanals übertrafen schnell die des Ministeriums-Kanals selbst. Ein Social-Media-Beitrag bei Facebook oder Instagram erreicht regelmäßig zwischen 15.000 und 100.000 Nutzer*innen. Insgesamt folgen dem Thüringer Qualitätszeichen in den sozialen Netzwerken über 5.200 Abonnent*innen. Mit Print- und Online-Werbung werden jährlich rund 3 Mio. Kontakte erreicht. Die Filme mit Testimonial Kati Wilhelm haben insgesamt knapp 65.000 Views. Die Kampagne hat die Ansprache der Zielgruppen (zusätzlich zu Offline-Maßnahmen) modernisiert und in die digitale Welt gehoben. So werden vor allem auch jüngere Menschen, die das Thüringer Qualitätszeichen zumeist nicht kennen, angesprochen werden.
PIO_2975

Rund 3 Mio. Kontakte

werden jährlich mit Werbemaßnahmen erreicht.
PIO_2975

Bis zu 100.000 Leser*innen

hat ein Social Media Beitrag bei Facebook oder Instagram.
PIO_2975

Knapp 65.000 Views

haben die Testimonial-Filme mit Kati Wilhelm.
PIO_3023 PIO_3021 PIO_3013
PIO_3017 PIO_3015 PIO_3019
PIO_3011 PIO_3009
PIO_

What matters to you?