PIO - Thüringer Qualitätszeichen

Regionalkampagne für das Thüringer Qualitätszeichen

Seit 2019 unterstützt PIO das Thüringer Ministerium für Infrastruktur und Landwirtschaft bei der Fortführung der Marketingkampagne für das Thüringer Qualitätszeichen – dem ältesten regionalen Herkunftssiegel Deutschlands. Die Kampagne richtet sich an Verbraucher*innen, Produzent*innen und Händler*innen, macht das Siegel bekannter und erzählt Geschichten der Produzent*innen sowie der Produkte. Das Herzstück der Kommunikation bilden dabei die Kanäle auf Facebook und Instagram sowie die Kampagnenwebsite. Diese werden ergänzt durch Print-, Online- sowie Out-of-Home-Werbemaßnahmen. Der Thüringer Biathlon-Star Kati Wilhelm fungiert als Testimonial der Kampagne.

Aufgabe

Das Thüringer Qualitätszeichen existiert seit über 25 Jahren und steht für regionale Produkte mit Spitzenqualität. Die Bekanntheit des Siegels hat jedoch im Laufe der Zeit abgenommen. Seit Mitte 2018 gelten verschärfte Bedingungen für die Lizenzierung, wodurch die Zahl der Produkte mit dem Gütesiegel zurückging. Die Folge: die Sichtbarkeit des Zeichens nahm ab. Im Zuge dessen hat sich das Thüringer Ministerium für Infrastruktur und Landwirtschaft zum Ziel gesetzt, mit einer Anpassung der bestehenden Marketingkampagne mehr Aufmerksamkeit für das Gütesiegel bei Verbraucher*innen zu erregen und so positive Assoziationen zu wecken. Die Kommunikation soll zudem Produzenten dazu bewegen, ihre Produkte zertifizieren zu lassen, und den Handel überzeugen, mehr mit dem Gütesiegel ausgezeichnete Produkte ins Regal zu nehmen.

Umsetzung

Die Kampagne hat Anfang 2019 ein haptisch erfahrbares und authentisches Re-Design bekommen, das aus biomorphen Formen besteht und kanalübergreifend anwendbar ist. Das Besondere: Eine Vielzahl an Produkt-Icons macht es möglich, je nach Bedarf für die passenden Produkte bzw. Produktgruppen zu werben. Dies geschieht mit Print-, Online- und Out-of-Home-Werbemaßnahmen sowie Werbemitteln wie Roll-ups, Flyern, Servietten, Stoffbeutel und vielem mehr. Die Thüringer Olympiasiegerin Kati Wilhelm, die selbst ein Restaurant in der Region betreibt, fungiert in Filmen, bei Events und auf ihren Social-Media-Kanälen als Testimonial für das Thüringer Qualitätszeichen. Im Fokus der Kampagne stehen der Facebook- und der Instagram-Kanal sowie die Kampagnenwebsite regionalschmecken.de als Content-Hub. Via Online-Channels werden Produzent*innen, Produkte und die Region mit ihren Wochenmärkten präsentiert. Es werden aktuelle News rund um Gütesiegel-Erzeugnisse geteilt, saisonale Rezepte empfohlen und wissenswerte Ernährungstrends gezeigt. Zusammen mit der Community werden zudem Themen wie Nachhaltigkeit, regionale Wertschöpfung, Qualität sowie Transparenz diskutiert.

Ergebnis

Bereits zur Übernahme und Fortführung der Kampagne Anfang 2019 feierten wir erste Erfolge: Alle Maßnahmen finden seitdem in einem kanalübergreifend und stimmigen Design statt, das alle Produzenten und Produkte in die Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen mit einbezieht. Die bestehende Kampagnenwebsite regionalschmecken.de wurde als Content-Hub umstrukturiert und ausgebaut und wird monatlich von über 1.000 Leser*innen frequentiert. Die Social-Media-Kanäle entwickelten sich schlagartig. Ein Social-Media-Beitrag bei Facebook oder Instagram erreicht regelmäßig zwischen 15.000 und 100.000 Nutzer*innen. Insgesamt folgen dem Thüringer Qualitätszeichen in den sozialen Netzwerken heute über 5.200 Abonnent*innen. Print- und Online-Werbung erreichen jährlich rund 3 Mio. Kontakte. Die Filme mit Testimonial Kati Wilhelm haben insgesamt rund 65.000 Views. Die Kampagne hat die Ansprache der Zielgruppen (zusätzlich zu Offline-Maßnahmen) modernisiert und in die digitale Welt gehoben. So werden vor allem jüngere Menschen, die das Thüringer Qualitätszeichen zumeist nicht kennen, angesprochen.