KI-Verordnung und KI-Kennzeichnungspflicht Part I: Bilder, Videos und Audios
Seit August 2026 gilt die Kennzeichnungspflicht der europäischen KI-Verordnung. In Part I unserer Beitragsreihe zum Thema zeigen wir, was das für KI-generierte Bilder, Videos und Audios bedeutet – hilfreiche Beispiele inklusive.
Disclaimer: Die auf dieser Website bereitgestellten Informationen stellen keine Rechtsberatung dar und sollen keine rechtlichen Fragen oder Probleme behandeln, die im individuellen Fall auftreten können. Die Informationen auf dieser Website sind allgemeiner Natur und dienen ausschließlich zu Informationszwecken. Wenn du rechtlichen Rat für deine individuelle Situation benötigst, solltest du den Rat eines/einer qualifizierten Anwalts oder Anwältin einholen.
Europäische KI-Verordnung und KI-Kennzeichnungspflichten
Seit dem 2. August 2026 gilt in Deutschland die Kennzeichnungspflicht der europäischen KI-Verordnung (KI-VO). Sie betrifft Inhalte, die durch KI erstellt oder verändert wurden, sowie Fälle, in denen Nutzer*innen mit einer KI interagieren. Als professionelle*r Kommunikator*in ist das für dich relevant, denn der Einsatz generativer KI ist in Marketingabteilungen und Agenturen längst Normalität.
Doch was ändert sich mit der Verordnung konkret? In unserer Beitragsserie klären wir, wen die Kennzeichnungspflicht trifft, wann sie greift und welche Konsequenzen bei Nichtbeachtung drohen. Außerdem liefern wir dir hilfreiche Praxisbeispiele und bieten dir einfache Templates für die Kennzeichnung deiner KI-Inhalte. In Part I dreht sich alles um die Fragen:
Wer ist kennzeichnungspflichtig?
Wann und wie sind KI-Bilder, Videos und Audioinhalte zu kennzeichnen?
Welche KI-Bilder, Videos und Audios müssen nicht gekennzeichnet werden?
Wer ist kennzeichnungspflichtig?
Die Kennzeichnungspflicht von KI-Inhalten liegt laut Verordnung bei den „Betreiber*innen“. Das sind alle natürlichen oder juristischen Personen, Behörden, Einrichtungen oder sonstige Stellen, die KI-Systeme eigenverantwortlich nutzen (KI-VO Art. 3 Nr. 4). Einzige Ausnahme: Die Nutzung fällt in einen persönlichen Rahmen außerhalb der beruflichen Tätigkeit.
Für dich als Kommunikator*in heißt das:
Sobald Du KI-Inhalte nicht privat (z. B. im Freundeskreis) teilst, sondern etwa in einem professionellen LinkedIn-Post über einen Firmen-Account, fällt dein Handeln unter die Kennzeichnungspflicht.
Dabei ist es unerheblich, ob du selbst „nur“ Nutzer*in bist – also eines der kommerziellen Tools wie ChatGPT oder Midjourney verwendest. Der/die „Betreiber*in“ bist du – nicht die Entwickler, wie OpenAI oder Anthropic.
Was sind kennzeichnungspflichtige „Deepfakes“?
Mit KI erstellte oder bearbeitete Bilder, Videos und Audios fallen in der Verordnung unter dem Begriff „Deepfake“. Dabei definiert sie dieses Wording anders, als wir es in unserem alltäglichen Sprachgebrauch tun.
Umgangssprachlich meint „Deepfake“ oft ein manipuliertes Bild oder Video realer Personen, das absichtlich erstellt wurde, um die Öffentlichkeit zu täuschen und den Abgebildeten zu schaden – z. B. indem man die Personen in einem Video etwas Verbotenes oder Problematisches tun lässt, sodass sich für sie real negative Konsequenzen ergeben.
Die KI-Verordnung (Art. 3 Nr. 60) fasst den Begriff „Deepfake“ weiter.
Es gilt:
Deepfakes sind auch Darstellung von Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen – nicht nur von Personen.
Für einen Deepfake braucht es keine Täuschungsabsicht. Es reicht, dass die Inhalte real (bei Bilden und Videos also fotorealistisch) wirken und von durchschnittlichen Betrachter*innen dafür gehalten werden können.
Dabei ist es egal, ob es die abgebildeten Inhalte tatsächlich gibt. Kennzeichnungspflichtig ist also z. B. nicht nur die Darstellung echter Personen wie Bratt Pitt. Auch fiktive Figuren zählen als Deepfakes, solange sie realistisch dargestellt sind.
Welche KI-Bilder, Videos und Audios müssen nicht gekennzeichnet werden?
Ausgenommen von der Kennzeichnungspflicht sind unwesentliche Bearbeitungen in der Post-Production von Bildern, Videos oder Audios, z. B. Farb- und Lichtkorrekturen oder das Retuschieren von Hautunreinheiten. Auch offensichtlich fiktive Inhalte, die etwa in einer klaren „Cartoon“- oder Animations-Optik daherkommen, müssen nicht gekennzeichnet werden.
Tipp: Als Faustregel kannst du dir merken: Suggeriert ein KI- generiertes Bild, Video oder ein Audioinhalt eine „reale“ Aufnahmesituation, die es so jedoch nie gab, ist eine entsprechende Kennzeichnung notwendig.
Praxisbeispiele – Das erwartet dich im PR- und Marketingalltag
Was im PR- und Marketingkontext als kennzeichnungspflichtiger Deepfake gilt, ist in der Praxis nicht immer auf den ersten Blick klar. In den folgenden Fallbeispielen zeigen wir deshalb, wann du in deinem Arbeitsalltag künftig KI-generierte Bilder, Videos und Audios kennzeichnen solltest.
Fallbeispiel 1: Vollständig generierte Bilder und Videos
Die Situation: Im Rahmen einer Werbekampagne für einen Pfefferminz-Kaugummi erstellst du per Prompt eine Reihe fotorealistische Bilder von Menschen, die den Kaugummi in verschiedenen Alltagssituationen (im Büro, im Familienkreis, bei einem Date, etc.) konsumieren.
Das Ergebnis: Die abgebildeten Personen und Orte existieren nicht, wirken jedoch, als seien sie bei einem realen Fotoshooting entstanden. Grundsätzlich kannst du also davon ausgehen, dass du die Bilder in solchen Fälle regelmäßig als KI-generiert kennzeichnen musst.
Fallbeispiel 2: KI-Influencer mit „user generated content“
Die Situation: Für deine Pfefferminz-Kaugummi-Kampagne legst du ein Social-Media-Profil für einen vollständig fiktiven Influencer an. Mithilfe von KI erstellst du ein Video, das ihn dabei zeigt, wie er den Kaugummi positiv bewertet, als habe er ihn selbst probiert. Das Video imitiert die Optik eines selbstaufgenommenen Handy-Videos und sieht aus, als sei es in der privaten Wohnung des Influencers aufgenommen worden.
Das Ergebnis: Das Video erzeugt visuell und auditiv den Eindruck, als teile eine real existierende Person ihre Meinung auf Basis einer persönlichen Erfahrung. Deshalb kannst du auch in diesem und ähnlichen Fällen grundsätzlich davon ausgehen, dass eine Kennzeichnungspflicht besteht.
Fallbeispiel 3: Voiceovers und KI-Audio
Die Situation: Für deine Pfefferminz-Kaugummi-Kampagne drehst du mit realen Schauspieler*innen einen Werbespot. Nach dem Dreh fügst du dem Spot mithilfe von KI eine Sprecherstimme aus dem Off („Voiceover“) hinzu, die den Kaugummi anpreist. Die Stimme imitiert menschliche Betonungen, Emotionen und Atempausen täuschend echt.
Das Ergebnis: Auch, wenn das verwendete Videomaterial authentisch ist, suggeriert der Voiceover, dass hier ein menschlicher Sprecher es in einer realen Aufnahmesituation eingesprochen hat. Deshalb kommt für dich auch in diesem und ähnlichen Fällen eine mögliche Kennzeichnungspflicht in Betracht.
Fallbeispiel 4: Fotorealistische Produktbilder
Die Situation: Im Rahmen deiner Pfefferminz-Kaugummi-Kampagne erstellst du das Bild eines Kaugummi-Automaten in Kaffeemaschinen-Größe für Zuhause. Der Automat ist völlig neu und existiert physisch noch gar nicht. Im Anschluss renderst du den KI-generierten Automaten in ein fotorealistisches Bild einer schicken Altbauwohnung.
Das Ergebnis: Das finale Bild konzentriert sich auf ein Produkt, das tatsächlich (noch) gar nicht existiert, kann jedoch bei Betrachter*innen den Eindruck erwecken, es sei real. Auch hier solltest du deshalb eine mögliche Kennzeichnungspflicht prüfen.
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Bilder, Videos und Audios richtig kennzeichnen
Gemäß der Verordnung musst du KI-Kennzeichnungen in „klarer und eindeutiger Weise“ und barrierefrei bereitstellen (Art. 50 Abs. 5 KI-VO). Die Kennzeichnung sollte also kurz und prägnant sein und keine missverständlichen Formulierungen enthalten. Sie sollte sich auch optisch eindeutig vom restlichen Inhalt abheben und z. B. auch für Menschen mit Seh- oder Höreinschränkungen wahrnehmbar sein. Ein kaum erkennbarer Hinweis „Im Kleingedruckten“ ist also nicht ausreichend. Im Folgenden findest du unsere Empfehlungen für geeignete Formulierungen, mit denen du KI-generierte Bilder, Videos und Audioinhalte in deinen Kommunikationsmaterialen kennzeichnen kannst:
Für Bilder:
Bild mit KI erstellt
Abbildung KI-generiert
AI GENERATED
Für Videos:
Video mit KI erzeugt
Für Audioinhalte:
Audio mit KI erstellt
Künstlich erzeugte Stimme
Im nächsten Teil unserer Beitragsreihe KI-Verordnung und KI-Kennzeichnungspflicht werfen wir einen genaueren Blick darauf, welche Regelungen du bei KI-Texten und -Interaktionen beachten musst und welche möglichen Konsequenzen Verstöße gegen die KI-Verordnung für dich haben können.
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Benedict Rehbein
Benedict Rehbein ist Gründer und Geschäftsführer von PIO, der Kommunikationsagentur, die nachfragt. Unter dem Slogan „What matters?" kommuniziert PIO für seine Klient*innen, was wirklich zählt. Für seine Arbeit wurde Benedict mit Preisen wie dem Deutschen PR Report Award ausgezeichnet.
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